Les médias commerciaux sont en train de vivre un moment. Ce qui n'était au départ qu'un levier de monétisation pour les entreprises de commerce électronique s'est transformé en quelque chose de bien plus stratégique, un moyen de fidéliser, d'approfondir les relations avec les clients et de générer une nouvelle croissance.
Cette évolution a été au cœur de L'intelligence en temps réel et l'avenir des médias commerciaux, organisé sur la scène Insights de l'AWNY. Laura Cosgrove, vice-président des partenariats stratégiques chez Rokt, a animé une conversation avec Michael Krans, Vice-président de Réseau Macy's Media, et Reina Govindarajan, vice-président des affaires et du développement de l'entreprise chez Louez la piste.
Ensemble, ils ont exploré ce qu'il faut pour créer des programmes médias plus intelligents, le rôle de la pertinence par rapport à l'échelle et les raisons pour lesquelles l'alignement interne est tout aussi important que les résultats externes.
De la monétisation à la dynamique
Les médias commerciaux ont peut-être commencé comme une source de revenus, mais cela ne suffit plus. Pour les marques d'aujourd'hui, il s'agit d'une question de valeur à long terme.
« Quand je suis arrivé, mon patron m'a dit : « J'adore les revenus que vous générez, mais je veux voir plus loin », explique Michael Krans. « Comment tirer parti de Macy's Media Network pour qu'il serve de moteur de croissance à l'entreprise, et pas seulement de moteur de revenus ? »
Ce changement a redéfini la façon dont son équipe fonctionne dans tous les départements. « Nous ne sommes pas assis dans le marketing ou les médias », a-t-il dit. « Nous faisons partie de l'organisation client et numérique, et tout ce que nous faisons passe par le point de vue du client ».
Reina Govindarajan, dont l'équipe de Rent the Runway est plus récente dans le domaine des médias commerciaux, a décrit un remaniement similaire. « Les médias commerciaux ne se contentent pas de vendre des publicités », a-t-elle déclaré. « Il s'agit de vendre une balance fiable ».
Pour Rent the Runway, cette confiance est intégrée au modèle commercial. « Nous avons toujours fait de la publicité dans nos sacs », a-t-elle déclaré, évoquant des expériences de dégustation surprenantes et délicieuses. « Mais nous réfléchissons maintenant à la manière de créer des expériences 360 complètes qui permettent aux partenaires d'accéder à tous les aspects de notre écosystème. »
La pertinence dépasse la portée
Alors que de nombreuses marques recherchent toujours les impressions, les panélistes ont clairement indiqué que la précision est plus importante que le volume.
« Vous devez intégrer le partenaire à tous les aspects de votre écosystème », explique Govindarajan. « Cela renforce la confiance. Nos clients commencent à dire : « Attends, je vois ça partout, et j'adore ça ». Et la vérité, c'est qu'ils ne le voient que sur nos chaînes. Mais cette cohérence est le moteur des transactions. »
Krans a accepté, ajoutant que les médias devaient s'ajouter à l'expérience client. « Nous nous demandons toujours si c'est pertinent. Est-ce que c'est personnalisé ? Cela peut-il susciter de la joie ? »
Il a expliqué comment Macy's s'associe à Rokt pour diffuser des messages ciblés au moment de la transaction. « Nos clients y voient un remerciement », a-t-il déclaré. « Ils demanderont : « Comment saviez-vous que je pensais à un abonnement Hulu ? « C'est un moment de plaisir. »
Govindarajan a souligné ce point à l'aide de données. « Quatre-vingt-dix-neuf pour cent de nos filles viennent nous voir pour découvrir de nouvelles marques. Quatre-vingt pour cent les achètent ensuite. Il s'agit de les rencontrer au moment précis où ils sont sur le point de le découvrir. »
L'alignement stratégique commence de l'intérieur
L'amélioration des performances en externe dépend de l'alignement interne, et les deux dirigeants ont parlé franchement du travail requis pour y parvenir.
« À Rent the Runway, nous travaillions dans des silos », explique Govindarajan. « Maintenant, quand je fais venir un partenaire, nous nous réunissons tous. Si mon équipe chargée des réseaux sociaux ou de la marque n'est pas d'accord, cela ne fonctionnera pas. »
Krans a insisté sur l'importance de l'adhésion. « Nous passons beaucoup de temps en interne à discuter avec des collègues, à mieux comprendre et à montrer que ce que nous faisons n'est pas qu'une simple saisie d'argent. »
Il a également souligné la nécessité de ralentir, même lorsque la dynamique est forte. « Parfois, il faut prendre le temps de regarder les données et répéter. Même lorsque vous êtes enthousiasmé par quelque chose de nouveau. »
Construire, acheter ou les deux ?
La conversation a également porté sur la technologie qui sous-tend ces programmes et sur les différentes voies empruntées par les entreprises pour se développer.
Chez Macy's, Krans a déclaré que l'approche avait évolué. « Nous adoptons une approche hybride d'achat et de construction. Parfois, nous en achetons une partie et en construisons une autre. » Il a attribué à l'équipe d'ingénierie interne de Macy's le mérite d'avoir contribué à donner vie aux solutions de médias de détail.
Govindarajan a noté que l'ensemble du backend de Rent the Runway est développé localement. « Nous avons commencé lorsqu'il n'y avait pas de plug-in Shopify pour les abonnements », a-t-elle déclaré. « Nous avons donc tout construit. » Mais aujourd'hui, l'équipe achète de manière sélective des outils qui améliorent le parcours client. « Pour nous, c'est l'année du client », a-t-elle déclaré. « Nous achetons quand cela améliore l'expérience. »
Quel est votre avantage injuste ?
À la fin du panel, Cosgrove a demandé aux deux conférenciers pourquoi leurs modèles étaient difficiles à copier.
« Pour nous, c'est une question de confiance, de découverte et de timing », a déclaré Govindarajan. « Nous avons construit cette fondation en 15 ans. Nous sommes propriétaires de notre chaîne d'approvisionnement. Nous savons quand elle est prête à découvrir quelque chose de nouveau, et nous l'y rencontrons. Ce n'est pas facile à reproduire. »
Krans a souligné l'échelle, la mesure et l'optionnalité. « Nous proposons 132 produits publicitaires différents sur Macy's, Bloomingdale's et Blue Mercury », a-t-il déclaré. « Mais ce n'est pas qu'une question d'échelle. C'est la force de notre public, en particulier dans le domaine de la beauté, et le soutien que nous recevons pour continuer à innover. »
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