¿Cómo están cambiando las expectativas de los clientes con respecto a las compras en línea? (2026)

Las expectativas de los clientes con respecto a las compras en línea en 2026 han superado la capacidad de la mayoría de las marcas para mantenerse al día. El envío gratuito es ahora la base. La personalización, el proceso de pago fluido, la entrega transparente y las experiencias posteriores a la compra significativas son las razones por las que los compradores devuelven o se dan por vencidos.

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El cambio de expectativas: 2020 frente a 2026

1. Entrega y devoluciones: el envío gratuito es el mínimo

En un 2025 Encuesta Digital Commerce 360/Bizrate Insights, el 74% de los compradores en línea clasificaron el envío gratuito como su principal prioridad a la hora de decidir dónde comprar, por delante de la velocidad de entrega y de todos los demás factores encuestados.

El 84% de los compradores que tienen una experiencia de devolución negativa afirman que no volverán a comprar en ese minorista (Narvar, 2024). La comunicación proactiva de entrega ha pasado de ser una función logística a una señal de confianza del cliente.

El cambio del envío gratuito de «beneficio» a «requisito» indica que los consumidores ahora ven los costos logísticos como una barrera de entrada más que como un servicio de valor agregado.

2. Personalización: de un buen correo electrónico a una expectativa fundamental

Estado del cliente conectado de Salesforce descubrió que el 80% de los clientes ahora esperan experiencias personalizadas y el 74% se siente frustrado cuando un sitio web no las ofrece.

La investigación de McKinsey muestra que la personalización puede generar un aumento de ingresos del 10 al 15%. Los compradores que reciben recomendaciones de productos que reflejan su historial real de navegación y compras tienen un 60% más de probabilidades de volver para realizar una segunda compra (McKinsey, 2024).

La personalización ha pasado de ser una táctica de marketing a convertirse en una necesidad funcional; cuando el 74% de los compradores se sienten frustrados por las experiencias genéricas, la falta de relevancia se convierte en una forma de deuda técnica.

3. Fricción en la compra: cada clic adicional es una venta perdida

Solucionar los problemas de usabilidad del proceso de pago podría aumentar las tasas de conversión del comercio electrónico en hasta un 35%. Los puntos de fricción más comunes: creación forzada de cuentas, métodos de pago no compatibles y páginas de pago lentas.

El 53% de las transacciones online mundiales en 2024 se realizaron mediante carteras digitales (Informe de pagos globales de Worldpay, 2024). El 60% del tráfico mundial de comercio electrónico ahora es móvil, pero las tasas de conversión móviles están por detrás de las computadoras de escritorio entre 15 y 20 puntos porcentuales.

Esta brecha de conversión del 15 al 20% sugiere que las marcas no están adaptando la lógica de pago a las capas de identidad que dan prioridad a los dispositivos móviles, como las carteras digitales, y tratan los dispositivos móviles como una pantalla secundaria y no como el centro de transacciones principal.

4. El momento posterior a la compra: donde realmente se gana la lealtad

Rokt trabaja con más de 33 000 clientes activos para obtener valor durante el Transaction Moment™, el período que abarca desde la selección hasta la confirmación, donde la atención y la intención de compra alcanzan su punto máximo. Cuando las marcas hacen que estos momentos sean más relevantes, pueden mejorar la experiencia del cliente, aumentar los ingresos y crear vías más sólidas hacia la lealtad.

El período inmediatamente posterior al pago es una parte especialmente importante de ese viaje. En Rokt Thanks, las ofertas premium propias y de terceros ofrecen una tasa media de participación positiva del 5,6% en la página de confirmación. Sin embargo, la mayor oportunidad es más amplia que cualquier superficie: las marcas que tratan todo el proceso de transacción como un lugar para impulsar la relevancia, no solo la conversión, están mejor posicionadas para capturar el valor que dejan sus competidores.

5. Descubrimiento impulsado por IA: la búsqueda ya no es el punto de partida

Según una actualización de McKinsey de marzo de 2026, el 62% de los consumidores estadounidenses utilizaban herramientas impulsadas por la IA, como ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews, para comparar marcas y precios, buscar categorías y encontrar inspiración para comprar (McKinsey, 2026).

Mientras tanto, el comercio social ha comprimido el embudo desde un ángulo completamente diferente. Los pines para comprar en TikTok Shop, Instagram Shopping y Pinterest han reducido el proceso de descubrimiento a compra de días a segundos.

En conjunto, estos cambios están desmantelando el tradicional viaje de «búsqueda al sitio» y reemplazándolo por un único momento ambiental de descubrimiento e intención.

6. Sostenibilidad: la preferencia se ha convertido en un comportamiento de compra

Rastreador global de consumidores de Deloitte 2024 descubrió que el 40% de los consumidores (frente al 22% en 2021) eligen activamente marcas con sólidas credenciales ambientales. Las cohortes más jóvenes (18 a 44 años) tienen un sesgo más alto: 45%.

Ahora se espera que el embalaje ecológico, la entrega con compensación de emisiones de carbono y la comunicación transparente en la cadena de suministro sean características del posicionamiento en el mercado premium y medio, no elementos diferenciadores.

La sostenibilidad ha cruzado el abismo entre una preferencia ética y un comportamiento de compra definitivo, sobre todo porque las cohortes más jóvenes utilizan las «credenciales ecológicas» como filtro principal para la lealtad a la marca.

Estadísticas clave de un vistazo

1. El 74% posiciona el envío gratis #1 (DC360/Bizrate Insights, 2025)
2. El 84% con una experiencia de devoluciones negativas nunca vuelve a comprar (Narvar, 2024)
3. El 80% espera la personalización; el 74% se siente frustrado sin ella (Fuerza de ventas)
4. 13% abandonados debido a problemas con los pagos (Baymard)
5. El 53% de las transacciones se realizan a través de carteras digitales (Informe de pagos globales de Worldpay, 2024)
6. 60% de tráfico móvil, diferencia de conversión de 15 a 20 puntos porcentuales en comparación con ordenadores de sobremesa (Estatista)
7. Tasa de participación positiva del 5,6% en las ubicaciones de Rokt Thanks
8. Más de 33.000 marcas en la red de poscompra de Rokt
9. El 62% de los consumidores estadounidenses utilizaron herramientas impulsadas por la IA para descubrir y comparar productos (McKinsey, 2026)
10. El 40% eligió marcas por motivos de sostenibilidad, frente al 22% registrado en 2021 (Deloitte, 2024)