Comment évoluent les attentes des clients en matière d'achats en ligne ? (2026)

Les attentes des clients en matière d'achats en ligne en 2026 ont dépassé la capacité de la plupart des marques à suivre le rythme. La livraison gratuite est désormais la référence. La personnalisation, la fluidité des paiements, la transparence de la livraison et des expériences post-achat enrichissantes sont les raisons pour lesquelles les acheteurs retournent leurs achats ou les abandonnent.

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L'évolution des prévisions : 2020 contre 2026

1. Livraison et retours : la livraison gratuite est la règle

En 2025 Enquête Digital Commerce 360/Bizrate Insights, 74 % des acheteurs en ligne ont classé la livraison gratuite comme leur priorité absolue lorsqu'il s'agit de décider où faire leurs achats, devant la rapidité de livraison et tous les autres facteurs étudiés.

84 % des acheteurs qui ont eu une expérience de retour négative affirment qu'ils n'achèteront plus auprès de ce détaillant (Narvar, 2024). La communication proactive en matière de livraison est passée d'une fonction logistique à un signal de confiance pour les clients.

Le passage de la livraison gratuite d'un « avantage » à une « obligation » indique que les consommateurs considèrent désormais les coûts logistiques comme un obstacle à l'entrée plutôt que comme un service à valeur ajoutée.

2. Personnalisation : d'un e-mail sympathique à une attente fondamentale

État du client connecté dans Salesforce a révélé que 80 % des clients s'attendent désormais à des expériences personnalisées, et 74 % sont frustrés lorsqu'un site Web ne les propose pas.

Une étude de McKinsey montre que la personnalisation peut générer des augmentations de revenus de 10 à 15 %. Les acheteurs qui reçoivent des recommandations de produits reflétant leur historique de navigation et leurs achats réels sont 60 % plus susceptibles de revenir pour un deuxième achat (McKinsey, 2024).

La personnalisation est passée d'une tactique marketing à une nécessité fonctionnelle ; lorsque 74 % des acheteurs se sentent frustrés par les expériences génériques, le manque de pertinence devient une forme de dette technique.

3. Friction lors du paiement : chaque clic supplémentaire est une vente perdue

La résolution des problèmes d'utilisabilité du paiement pourrait augmenter les taux de conversion du commerce électronique de jusqu'à 35 %. Les points de friction les plus courants sont la création forcée de comptes, les méthodes de paiement non prises en charge et la lenteur des pages de paiement.

53 % des transactions en ligne mondiales en 2024 ont été effectuées via des portefeuilles numériques (Rapport mondial sur les paiements Worldpay, 2024). 60 % du trafic mondial du commerce électronique est désormais mobile, mais les taux de conversion mobiles sont inférieurs de 15 à 20 points de pourcentage à ceux des ordinateurs de bureau.

Cet écart de conversion de 15 à 20 % suggère que les marques ne parviennent pas à adapter la logique de paiement aux couches d'identité axées sur le mobile, comme les portefeuilles numériques, en considérant le mobile comme un écran secondaire plutôt que comme un hub de transactions principal.

4. Le moment qui suit l'achat : là où la fidélité est réellement gagnée

Rokt travaille avec plus de 33 000 clients actifs pour générer de la valeur tout au long du Transaction Moment™, la fenêtre qui s'étend de la sélection à la confirmation, au cours de laquelle l'attention et l'intention d'achat sont les plus importantes. Lorsque les marques rendent ces moments plus pertinents, elles peuvent améliorer l'expérience client, générer des revenus supplémentaires et créer des voies de fidélisation plus solides.

La période qui suit immédiatement le paiement est un élément particulièrement important de ce processus. Dans Rokt Thanks, les offres premium de première et tierce partie génèrent un taux d'engagement positif moyen de 5,6 % sur la page de confirmation. Mais l'opportunité la plus importante est plus large que n'importe quelle surface : les marques qui considèrent l'intégralité du parcours de transaction comme un moyen d'améliorer la pertinence, et pas seulement la conversion, sont mieux placées pour capter la valeur que leurs concurrents laissent derrière elles.

5. Découverte alimentée par l'IA : la recherche n'est plus le point de départ

Une mise à jour de McKinsey de mars 2026 a révélé que 62 % des consommateurs américains utilisaient des outils basés sur l'IA tels que ChatGPT, Perplexity et Google AI Overviews pour comparer les marques et les prix, rechercher des catégories et trouver de l'inspiration pour les achats (McKinsey, 2026).

Dans le même temps, le commerce social a complètement comprimé l'entonnoir sous un angle complètement différent. Les épingles à achats de TikTok Shop, Instagram Shopping et Pinterest ont réduit l'entonnoir entre la découverte et l'achat de quelques jours à quelques secondes.

Ensemble, ces changements bouleversent le parcours traditionnel de « recherche vers le site » et le remplacent par un moment unique et ambiant de découverte et d'intention.

6. Durabilité : la préférence est devenue un comportement d'achat

Suivi mondial des consommateurs 2024 de Deloitte a constaté que 40 % des consommateurs, contre 22 % en 2021, choisissent activement des marques présentant de solides références environnementales. Les cohortes plus jeunes (18 à 44 ans) présentent un biais plus élevé : 45 %.

Les emballages écologiques, la livraison avec compensation des émissions de carbone et une communication transparente sur la chaîne d'approvisionnement sont désormais des caractéristiques attendues dans le positionnement sur le marché premium et intermédiaire, et non des facteurs de différenciation.

Le développement durable a franchi le fossé entre une préférence éthique et un comportement d'achat définitif, d'autant plus que les jeunes cohortes utilisent les « labels écologiques » comme principal filtre de fidélité à la marque.

Les statistiques clés en un coup d'œil

1. 74 % classent la livraison gratuite #1 (DC360/Bizrate Insights, 2025)
2. 84 % des personnes ayant une expérience de retour négative n'achèteront plus jamais (Narvar, 2024)
3. 80 % s'attendent à une personnalisation ; 74 % sont frustrés de ne pas l'avoir fait (Salesforce)
4. 13 % ont abandonné en raison de difficultés de paiement (Baymard)
5. 53 % des transactions via des portefeuilles numériques (Rapport mondial sur les paiements Worldpay, 2024)
6. Trafic mobile de 60 %, écart de conversion de 15 à 20 points par rapport aux ordinateurs de bureau (Statiste)
7. Taux d'engagement positif de 5,6 % sur les placements Rokt Thanks
8. Plus de 33 000 marques sur le réseau après-vente Rokt
9. 62 % des consommateurs américains ont utilisé des outils basés sur l'IA pour découvrir et comparer des produits (McKinsey, 2026)
10. 40 % ont choisi des marques en fonction de leur durabilité, contre 22 % en 2021 (Deloitte, 2024)