En un mundo en el que las necesidades de los clientes cambian tan rápidamente como las tendencias del mercado, mantenerse a la vanguardia requiere pensar más allá de las ofertas actuales. En la Cumbre de CMO de Forbes, los líderes de la industria:Deirdre Findlay, CCO en Sonos; Jennifer Wilson, director de marketing de Lowe's; y Doug Rozen, director de marketing de ROKT, habló sobre cómo las marcas pueden aprovechar las categorías adyacentes para descubrir nuevas fuentes de ingresos. Ya sea que Lowe's pase de las mejoras para el hogar al cuidado y la ropa de mascotas o que Sonos entre en el mercado de los auriculares, la conversación puso de relieve las medidas audaces que permiten a las marcas crecer sin perder de vista su esencia. Moderado por Seth Matlins, director general de Forbes CMO Network, el debate reveló cómo las empresas pueden aprovechar el conocimiento profundo de los clientes y la alineación estratégica de la marca para navegar por los mercados en evolución y crear un valor duradero.
El poder de mirar más allá de las ofertas empresariales principales
Deirdre Findlay inició la conversación desafiando las perspectivas de marketing convencionales.
«La miopía de marketing aparece cuando solo se ve lo que tenemos delante. Es necesario mirar más allá de la línea de productos actual y empezar a considerar oportunidades más amplias para crear valor e impulsar los ingresos».
Para Findlay, este cambio de mentalidad fue tan profundo que pasó de directora de marketing a directora comercial en un puesto anterior, lo que le permitió ir más allá de los límites del marketing tradicional. Recordó a los asistentes que el verdadero crecimiento proviene de reconocer no solo lo que funciona ahora, sino también lo que podría funcionar a continuación.
Ganarse el derecho a expandirse comienza con la estrategia de marca
Jennifer Wilson presentó un concepto fundamental: el hecho de que los clientes puedan conceder permiso para entrar en un nuevo espacio no significa que la marca esté lista.
«No se trata solo de lo que quieren los clientes; la marca tiene que alinearse. Si la promesa de la marca no se ajusta a la expansión, no tendrá éxito».
Por ejemplo, si una aerolínea de bajo coste aumenta repentinamente las tarifas de equipaje, corre el riesgo de socavar su propuesta de valor de asequibilidad. Incluso con la demanda, tal expansión no tendría éxito. La lección es clara: cualquier movimiento debe alinearse tanto con las necesidades de los clientes como con el ADN de la marca.
Entender a los clientes: el comportamiento habla más fuerte
Deirdre Findlay enfatizó que, si bien los comentarios de los clientes son importantes, lo que realmente impulsa las oportunidades de expansión es observar el comportamiento de los clientes.
«Los consumidores comunican sus deseos a través de comportamientos, no solo de palabras. Observar las interacciones con la marca puede generar algunas de las ideas más valiosas».
Doug Rozen se hizo eco de este sentimiento y agregó:
«No se trata solo de recopilar comentarios, sino de analizar todo el recorrido del cliente. Cada interacción proporciona puntos de datos que pueden guiarnos hacia nuevas oportunidades.»
No se trata solo de lo que los clientes expresan que necesitan, sino de lo que demuestran a través de sus acciones. El reconocimiento de estos patrones revela pistas sobre los deseos insatisfechos y las oportunidades sin explotar.
La evolución del papel de la OCM
Jennifer Wilson destacó cómo la función de directora de marketing se está expandiendo más allá de las funciones de marketing tradicionales. En la actualidad, los CMO tienen la tarea de administrar las redes de medios, impulsar el comercio electrónico y crear nuevas fuentes de ingresos.
«El papel del CMO actual se extiende mucho más allá del marketing. Se trata de identificar nuevas formas de crear valor, ya sea mediante asociaciones, innovación digital o accediendo a nuevas categorías».
Los CMO son ahora los principales impulsores del crecimiento comercial y buscan constantemente la próxima gran oportunidad.
Cómo Lowe's se transformó en una marca de estilo de vida
Jennifer Wilson compartió sus ideas sobre cómo Lowe's pasó de ser una tienda minorista de mejoras para el hogar a convertirse en una marca de estilo de vida. No se trataba únicamente de vender herramientas, sino de conectarse con lo que los clientes necesitaban en sus vidas.
«Lowe's comenzó como una marca de mejoras para el hogar, pero reconoció una macrotendencia en la que los consumidores buscaban más. Compraban comida para mascotas, ropa de trabajo e incluso gallineros, artículos que reflejaban un estilo de vida más amplio. Había una gran oportunidad de aprovechar eso».
Al incluir categorías como prendas de vestir y productos para mascotas, Lowe's satisfizo las necesidades cambiantes de los clientes de la generación del milenio y de la generación Z, creando una experiencia de cliente más rica y holística.
La moderación en el comercio electrónico: el secreto del éxito
Doug Rozen habló sobre cómo las estanterías digitales ilimitadas a veces pueden hacer más daño que bien en el comercio electrónico. Con una oferta infinita de productos en línea, las marcas pueden abrumar fácilmente a los consumidores.
«En una tienda física, el espacio limita las ofertas. En línea, lo que se puede ofrecer no tiene fin, pero más no siempre es mejor. El desafío radica en seleccionar la combinación adecuada que resuene en lugar de inundar a los clientes con opciones».
Rozen señaló que ofrecer menos productos bien segmentados puede crear una experiencia más atractiva y relevante para los consumidores. También añadió:
«Es fundamental centrarse en el recorrido del cliente. Cada punto de contacto debe agregar valor y, si sobrecargamos a los clientes con opciones, corremos el riesgo de perder su atención por completo».
Esta perspectiva refuerza la importancia de la intencionalidad en las ofertas de productos y destaca cómo las decisiones estratégicas pueden conducir a mejores experiencias de los clientes.
Equilibrar movimientos audaces con la singularidad de la marca
Al concluir el panel, todos los participantes estuvieron de acuerdo en que la expansión exitosa se basa en mantener los cimientos en lo que hace que una marca sea única y, al mismo tiempo, ser lo suficientemente audaces como para explorar nuevas oportunidades. Deirdre Findlay resumió:
«No se trata solo de conocer a los clientes, sino también de comprender las fortalezas únicas de una marca. Las expansiones más exitosas se producen cuando el conocimiento profundo de los clientes se combina con lo que la marca está mejor preparada para ofrecer».
El punto óptimo radica en combinar la innovación con la autenticidad: las marcas que encuentren este equilibrio prosperarán a medida que se adentren en nuevos territorios.
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