Dans un monde où les besoins des clients évoluent aussi rapidement que les tendances du marché, pour garder une longueur d'avance, il faut aller au-delà des offres actuelles. Lors du Forbes CMO Summit, les leaders du secteur...Déirdre Findlay, CCO chez Sonos ; Jennifer Wilson, CMO chez Lowe's ; et Doug Rozen, CMO chez ROKT, a expliqué comment les marques peuvent exploiter les catégories adjacentes pour découvrir de nouvelles sources de revenus. Qu'il s'agisse de Lowe's passant de la rénovation domiciliaire aux soins et vêtements pour animaux de compagnie ou de l'entrée de Sonos sur le marché des casques audio, la conversation a mis en lumière des mesures audacieuses qui permettent aux marques de se développer sans perdre de vue leur cœur de métier. Modéré par Seth Matlins, directeur général de Forbes CMO Network, la discussion a révélé comment les entreprises peuvent tirer parti d'une connaissance approfondie des clients et d'un alignement stratégique de la marque pour naviguer sur des marchés en évolution et créer une valeur durable.
Le pouvoir de voir au-delà des offres commerciales de base
Deirdre Findlay a entamé la conversation en remettant en question les perspectives marketing classiques.
« La myopie marketing s'installe lorsque l'on ne voit que ce qui se trouve devant nous. Il faut aller au-delà de la gamme de produits actuelle et commencer à envisager des opportunités plus larges pour créer de la valeur et générer des revenus. »
Pour Findlay, ce changement d'état d'esprit a été si profond qu'elle est passée de CMO à Chief Commercial Officer dans un poste précédent, ce qui lui a permis de dépasser les limites traditionnelles du marketing. Elle a rappelé aux participants que la véritable croissance passe par la reconnaissance non seulement de ce qui fonctionne actuellement, mais aussi de ce qui pourrait fonctionner ensuite.
Obtenir le droit de se développer commence par la stratégie de marque
Jennifer Wilson a introduit un concept essentiel : ce n'est pas parce que les clients peuvent autoriser l'accès à un nouvel espace que la marque est prête.
« Il ne s'agit pas seulement de ce que veulent les clients ; la marque doit s'aligner. Si la promesse de la marque ne correspond pas à l'expansion, elle ne trouvera aucun écho. »
Par exemple, si une compagnie aérienne à bas prix augmente soudainement les frais de bagages, elle risque de saper sa proposition de valeur en matière d'accessibilité. Malgré la demande, une telle expansion ne trouverait aucun écho. La leçon est claire : toute initiative doit correspondre à la fois aux besoins des clients et à l'ADN de la marque.
Comprendre les clients : le comportement est plus éloquent
Deirdre Findlay a souligné que si les commentaires des clients sont importants, ce qui favorise réellement les opportunités d'expansion, c'est l'observation du comportement des clients.
« Les consommateurs communiquent leurs désirs par des comportements, et pas seulement par des mots. L'observation des interactions avec la marque peut apporter certaines des informations les plus précieuses. »
Doug Rozen s'est fait l'écho de ce sentiment en ajoutant :
« Il ne s'agit pas seulement de recueillir des commentaires ; il s'agit d'analyser l'ensemble du parcours client. Chaque interaction fournit des points de données qui peuvent nous guider vers de nouvelles opportunités.»
Il ne s'agit pas simplement de ce dont les clients expriment leurs besoins, mais aussi de ce qu'ils démontrent par leurs actions. La reconnaissance de ces modèles permet de découvrir des indices sur des désirs non satisfaits et des opportunités inexploitées.
L'évolution du rôle du CMO
Jennifer Wilson a souligné la façon dont le rôle de directrice du marketing s'étend au-delà des fonctions marketing traditionnelles. Aujourd'hui, les directeurs marketing sont chargés de gérer les réseaux de médias, de stimuler le commerce électronique et de créer de nouvelles sources de revenus.
« Le rôle du CMO s'étend aujourd'hui bien au-delà du marketing. Il s'agit d'identifier de nouveaux moyens de créer de la valeur, que ce soit par le biais de partenariats, de l'innovation numérique ou de l'exploitation de nouvelles catégories. »
Les directeurs marketing sont désormais les principaux moteurs de la croissance commerciale, étant constamment à la recherche de la prochaine grande opportunité.
Comment Lowe's est devenue une marque de style de vie
Jennifer Wilson a expliqué comment Lowe's s'est repositionnée, passant du statut de détaillant de produits de rénovation domiciliaire à celui de marque axée sur le style de vie. Il ne s'agissait pas uniquement de vendre des outils ; il s'agissait de répondre aux besoins des clients dans leur vie.
« Lowe's a débuté en tant que marque de bricolage, mais a reconnu une tendance macroéconomique selon laquelle les consommateurs recherchaient davantage. Ils achetaient de la nourriture pour animaux de compagnie, des vêtements de travail et même des poulaillers, des articles qui reflétaient un mode de vie plus large. Il s'agissait d'une opportunité importante de tirer parti de cette opportunité. »
En adoptant des catégories telles que les vêtements et les produits pour animaux de compagnie, Lowe's a répondu aux besoins changeants des clients de la génération Y et de la génération Z, en créant une expérience client plus riche et plus holistique.
La modération dans le commerce électronique : le secret du succès
Doug Rozen a expliqué comment des étagères numériques illimitées peuvent parfois faire plus de mal que de bien dans le commerce électronique. Avec une offre de produits infinie en ligne, les marques peuvent facilement submerger les consommateurs.
« Dans un magasin physique, l'espace limite les offres. En ligne, il n'y a pas de limite à ce qui peut être proposé, mais plus n'est pas toujours mieux. Le défi consiste à trouver la bonne combinaison qui trouve un écho plutôt que d'inonder les clients d'options. »
Rozen a souligné que le fait de proposer moins de produits bien ciblés peut créer une expérience plus attrayante et plus pertinente pour les consommateurs. Il a également ajouté :
« Il est essentiel de se concentrer sur le parcours client. Chaque point de contact doit apporter une valeur ajoutée, et si nous surchargeons les clients de choix, nous risquons de perdre complètement leur attention. »
Cette perspective renforce l'importance de l'intentionnalité dans les offres de produits et met en évidence la manière dont les décisions stratégiques peuvent améliorer l'expérience client.
Trouver un équilibre entre audace et originalité de la marque
À la fin du panel, tous les participants ont convenu qu'une expansion réussie repose sur le fait de rester ancré dans ce qui rend une marque unique tout en faisant preuve d'audace pour explorer de nouvelles opportunités. Deirdre Findlay a résumé :
« Il ne s'agit pas seulement de connaître les clients, il s'agit également de comprendre les points forts uniques d'une marque. Les expansions les plus réussies se produisent lorsque la connaissance approfondie des clients est associée à ce que la marque est la mieux équipée pour fournir. »
L'équilibre idéal réside dans l'alliance de l'innovation et de l'authenticité : les marques qui trouveront cet équilibre prospéreront à mesure qu'elles s'aventureront sur de nouveaux territoires.
Consultez le blog de Rokt pour plus d'informations sur nos récents événements, notamment Semaine de la publicité à New York, le Forum de New York sur les spécialistes du marketing qui comptent, et bien plus encore.
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