Erweiterung der Einnahmequellen: Gespräche auf dem Forbes CMO Summit

In einer Welt, in der sich die Kundenbedürfnisse ebenso schnell ändern wie die Markttrends, müssen Sie über aktuelle Angebote hinaus denken, um die Nase vorn zu haben. Auf dem Forbes CMO Summit haben BranchenführerDeirdre Findlay, CCO bei Sonos; Jennifer Wilson, CMO bei Lowe's; und Doug Rozen, CMO bei ROKT — erörterte, wie Marken angrenzende Kategorien erschließen können, um neue Einnahmequellen zu erschließen. Ob es nun um Lowe geht, von Heimwerkerbedarf auf Heimtierbedarf und Bekleidung zu expandieren, oder ob Sonos in den Kopfhörermarkt einsteigt, in der Unterhaltung wurden mutige Schritte hervorgehoben, die es Marken ermöglichen, zu wachsen, ohne ihren Kern aus den Augen zu verlieren. Moderiert von Seth Matlins, Geschäftsführer von Forbes CMO Network, zeigte in der Diskussion, wie Unternehmen fundierte Kundenkenntnisse und strategische Markenausrichtung nutzen können, um sich in sich entwickelnden Märkten zurechtzufinden und bleibende Werte zu schaffen.

Die Macht, über das Kerngeschäft hinauszuschauen

Deirdre Findlay initiierte das Gespräch, indem sie konventionelle Marketingperspektiven in Frage stellte.

„Marketing-Myopie setzt ein, wenn nur das gesehen wird, was vor uns liegt. Es ist notwendig, über die heutige Produktlinie hinauszuschauen und umfassendere Möglichkeiten zur Wertschöpfung und Umsatzsteigerung in Betracht zu ziehen.“

Für Findlay war dieser Denkwandel so tiefgreifend, dass sie in einer früheren Position vom CMO zur Chief Commercial Officer wechselte und es ihr ermöglichte, traditionelle Marketinggrenzen zu überschreiten. Sie erinnerte die Teilnehmer daran, dass echtes Wachstum nicht nur dadurch entsteht, dass sie erkennen, was jetzt funktioniert, sondern auch, was als Nächstes funktionieren könnte.

Der Erwerb des Expansionsrechts beginnt mit der Markenstrategie

Jennifer Wilson stellte ein entscheidendes Konzept vor: Nur weil Kunden möglicherweise die Erlaubnis erteilen, einen neuen Raum zu betreten, heißt das nicht, dass die Marke bereit ist.

„Es geht nicht nur darum, was die Kunden wollen; die Marke muss aufeinander abgestimmt sein. Wenn das Markenversprechen nicht zur Erweiterung passt, wird es keinen Anklang finden.“

Wenn beispielsweise eine Billigfluggesellschaft plötzlich die Gepäckgebühren erhöht, besteht die Gefahr, dass ihr Leistungsversprechen der Erschwinglichkeit untergraben wird. Selbst bei entsprechender Nachfrage würde eine solche Expansion keinen Anklang finden. Die Lektion ist klar: Jeder Schritt muss sowohl den Kundenbedürfnissen als auch der Marken-DNA entsprechen.

Kunden verstehen: Verhalten spricht lauter

Deirdre Findlay betonte, dass Kundenfeedback zwar wichtig ist, die Beobachtung des Kundenverhaltens jedoch die eigentliche Triebkraft der Expansionschancen ist.

„Verbraucher kommunizieren ihre Wünsche durch Verhaltensweisen, nicht nur durch Worte. Die Beobachtung der Interaktionen mit der Marke kann zu einigen der wertvollsten Erkenntnisse führen.“

Doug Rozen wiederholte dieses Gefühl und fügte hinzu:

„Es geht nicht nur darum, Feedback zu sammeln, sondern auch darum, die gesamte Customer Journey zu analysieren. Jede Interaktion liefert Datenpunkte, die uns zu neuen führen können Möglichkeiten.“

Es geht nicht nur darum, welche Bedürfnisse Kunden äußern, sondern auch darum, was sie durch ihr Handeln unter Beweis stellen. Das Erkennen dieser Muster gibt Hinweise auf unerfüllte Wünsche und ungenutzte Möglichkeiten.

Die sich entwickelnde Rolle des CMO

Jennifer Wilson hob hervor, dass die Rolle des Chief Marketing Officers über die traditionellen Marketingfunktionen hinaus erweitert wird. Heute haben CMOs die Aufgabe, Mediennetzwerke zu verwalten, den E-Commerce voranzutreiben und neue Einnahmequellen zu erschließen.

„Die Rolle des CMO geht heute weit über das Marketing hinaus. Es geht darum, neue Wege zur Wertschöpfung zu finden — sei es durch Partnerschaften, digitale Innovationen oder die Erschließung neuer Kategorien.“

CMOs sind heute wichtige Triebkräfte des kommerziellen Wachstums und suchen ständig nach der nächsten großen Chance.

Wie sich Lowe in eine Lifestyle-Marke verwandelt hat

Jennifer Wilson gab Einblicke, wie sich Lowe's von einem Heimwerkerhändler zu einer Lifestyle-Marke neu positionierte. Es ging nicht nur darum, Tools zu verkaufen; es ging darum, sich mit dem zu verbinden, was die Kunden in ihrem Leben brauchten.

„Lowe's begann als Heimwerkermarke, erkannte aber einen Makrotrend, bei dem die Verbraucher mehr wollten. Sie kauften Tiernahrung, Arbeitskleidung und sogar Hühnerställe — Artikel, die einen breiteren Lebensstil widerspiegelten. Es gab eine große Chance, das zu nutzen.“

Durch die Einbeziehung von Kategorien wie Bekleidung und Heimtierprodukten entsprach Lowe's den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden der Millennials und der Generation Z und schuf ein umfassenderes und ganzheitlicheres Kundenerlebnis.

Zurückhaltung im E-Commerce: Das Erfolgsgeheimnis

Doug Rozen erörterte, wie grenzenlose digitale Regale im E-Commerce manchmal mehr schaden als nützen können. Mit endlosen Online-Produktangeboten können Marken die Verbraucher leicht überfordern.

„In einem Ladengeschäft schränkt der Platz das Angebot ein. Online gibt es unendlich viele Angebote — aber mehr ist nicht immer besser. Die Herausforderung besteht darin, die richtige Mischung zu finden, die Anklang findet, anstatt die Kunden mit Optionen zu überfluten.“

Rozen wies darauf hin, dass das Anbieten weniger, zielgerichteter Produkte ein ansprechenderes und relevanteres Erlebnis für die Verbraucher schaffen kann. Er fügte hinzu:

„Es ist wichtig, sich auf die Kundenreise zu konzentrieren. Jeder Kontaktpunkt sollte einen Mehrwert bieten, und wenn wir die Kunden mit Auswahlmöglichkeiten überfrachten, riskieren wir, ihre Aufmerksamkeit vollständig zu verlieren.“

Diese Perspektive unterstreicht die Bedeutung der Intentionalität bei Produktangeboten und zeigt, wie strategische Entscheidungen zu besseren Kundenerlebnissen führen können.

Balance zwischen mutigen Moves und Marken-Einzigartigkeit

Zum Abschluss der Podiumsdiskussion waren sich alle Teilnehmer einig, dass eine erfolgreiche Expansion nur dann möglich ist, wenn man sich auf das stützt, was eine Marke einzigartig macht, und gleichzeitig mutig genug ist, neue Möglichkeiten zu erkunden. Deirdre Findlay fasste zusammen:

„Es geht nicht nur darum, Kunden zu kennen — es geht auch darum, die einzigartigen Stärken einer Marke zu verstehen. Die erfolgreichsten Expansionen entstehen, wenn tiefe Kundeninformationen mit dem kombiniert werden, wofür die Marke am besten gerüstet ist.“

Das Optimum liegt darin, Innovation mit Authentizität zu verbinden — Marken, die dieses Gleichgewicht finden, werden erfolgreich sein, wenn sie neue Gebiete betreten.

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