Si bien las empresas de todos los tamaños se enfrentan a desafíos, las marcas empresariales tienen que sortear una serie de obstáculos diferentes a los que se enfrentan las organizaciones más pequeñas. Claro, es posible que los Burger Kings, Walmart y Netflix del mundo ya no tengan que lidiar con las limitaciones de recursos que causaron dolores de cabeza en sus primeros días. Sin embargo, a medida que las empresas crecen, la complejidad reemplaza a la escasez y los problemas se hacen más grandes y más difíciles de gestionar.
Si está realizando la debida diligencia con los proveedores de CDP para su organización empresarial, es fundamental prestar mucha atención a ciertas capacidades que son necesarias para satisfacer los requisitos empresariales únicos de las grandes organizaciones globales. Su CDP será el nexo entre las personas, los procesos y las herramientas de su organización, lo que lo convierte en un componente fundamental de la estrategia de datos de clientes de toda la empresa. Sin embargo, no todos los CDP están diseñados para combinar la escalabilidad, la seguridad y la confianza con la capacidad de configuración necesaria para resolver los complejos desafíos empresariales.
Repasemos cinco requisitos críticos que debe tener en cuenta al buscar su CDP empresarial.
Requisito #1: Una función de planificación de datos centralizada
Las organizaciones empresariales suelen estar compuestas por departamentos grandes y multifacéticos que trabajan de manera interdisciplinaria para lograr objetivos compartidos. Un minorista global, por ejemplo, puede tener equipos separados para la personalización, la publicidad de pago, la atención al cliente y el análisis de productos. Cada uno de estos equipos necesita acceder a los datos de los clientes para tomar decisiones eficaces y, a menudo, los puntos de datos a los que necesitan acceder se superponen. Por ejemplo, es probable que cada uno de estos equipos quiera saber cuándo los clientes añaden artículos a su carrito.
¿Qué pasaría si cada equipo nombrara y recopilara este evento de forma diferente? Esta empresa podría terminar fácilmente con add_to_cart en su CRM, Add To Cart en su herramienta móvil push y Added to Cart en su herramienta de análisis de productos, lo que haría imposible crear una visión unificada del cliente y ofrecer una personalización uniforme durante todo el recorrido del cliente. Además, la exposición de esta marca al riesgo de privacidad de los datos aumentaría significativamente, ya que la incoherencia de los datos de los clientes dificulta mucho el cumplimiento de las normas de privacidad.
La mala calidad de los datos supone un coste importante para las organizaciones empresariales, tanto en términos de ingresos como de pérdida de tiempo de ingeniería. Investigación de Monte Carlo Data muestra que, de media, las empresas estiman que la mala calidad de los datos afecta al 31% de sus ingresos, y los equipos de datos dedican el 34% de su día a evaluar o comprobar la calidad de los datos.
Teniendo en cuenta la escala y la complejidad de los datos de los clientes que recopilan las marcas empresariales y los costos asociados con la mala calidad de los datos, es imperativo que estas marcas se asocien con un CDP que proporcione una fuente confiable centralizada sobre qué datos rastrear, dónde rastrearlos y cómo nombrar y estructurar estos datos cuando se almacenan internamente. Las funciones de planificación de datos de mParticle, por ejemplo, facilitan el mantenimiento de la calidad de los datos y la aplicación de una estrategia de datos coherente en todos los equipos.
Requisito #2: Conexiones de datos flexibles y ampliables
En un entorno empresarial que cambia rápidamente, las empresas deben poder incorporar rápidamente nuevas fuentes de datos de clientes. Tener la flexibilidad de actualizar su infraestructura de datos sin problemas permite a las empresas adaptarse a las cambiantes preferencias de los clientes, las tendencias del mercado y los requisitos de privacidad. Por estas razones, es fundamental que las empresas elijan un CDP que tenga conexiones de datos flexibles y extensibles que no bloquee al equipo de datos en una arquitectura de datos en particular.
Una conexión de datos particularmente importante que hay que buscar es con el almacén de datos, especialmente para las empresas cuya arquitectura de datos ya gira en torno a este almacén de datos. Con mParticle Warehouse Sync, por ejemplo, las marcas pueden usar su CDP para habilitar los flujos ETL inversos tradicionales y sincronizar fácilmente datos de alta calidad con más de 300 destinos sin necesidad de soporte de ingeniería. O pueden ir un paso más allá y aprovechar su CDP para maximizar el valor de los datos de los clientes en el almacén de datos al aprovechar la infraestructura de datos y las capacidades de enriquecimiento de datos de mParticle, como la creación de perfiles 360° de los clientes en tiempo real, el enriquecimiento impulsado por la IA y la prestación de experiencias de cliente hiperpersonalizadas a escala sin soporte de ingeniería.
Otra ventaja de elegir una CDP con conexiones de datos flexibles es que las empresas suelen tener muchos repositorios de datos de clientes (un depósito de S3 aquí, un almacén de datos allá y un sistema de CRM para empezar), y todos estos elementos deberían formar parte de una visión integral del cliente una vez que se adopte una CDP. La integración de estas fuentes de datos de clientes existentes puede permitir a las organizaciones crear una visión mucho más holística y práctica de las interacciones, preferencias y comportamientos de cada cliente. Con estos perfiles de clientes enriquecidos, el marketing y los productos pueden impulsar una mejor personalización y segmentación en todos los canales. Aprovechar las inversiones existentes en datos de los clientes también reduce la necesidad de duplicar los esfuerzos en la migración y la recopilación de datos, lo que se traduce en ahorros de costos, una incorporación más fluida y una rentabilidad más rápida.
Requisito #3: Escalabilidad rentable
Imagina que eres una cadena de televisión nacional y el domingo que viene vas a ser el anfitrión de la Supercopa, el evento deportivo más visto del año. Se espera que más de 100 millones de fanáticos del deporte en todo el mundo sintonicen la Supercopa en todas las plataformas, lo que representa aproximadamente 20 veces la cantidad de espectadores que ve tu cadena en un domingo por la noche promedio.
Este no es un escenario típico para las empresas en fase inicial. Sin embargo, para las marcas empresariales globales, las fluctuaciones masivas en la participación de los clientes provocadas por factores como los eventos deportivos y la temporada de compras navideñas son normales. Por eso, las empresas que evalúan las CDP deben asegurarse de que su proveedor tenga la capacidad de escalar sin problemas la asignación de almacenamiento y procesamiento hacia arriba y hacia abajo de manera rentable para adaptarse a estas fluctuaciones del tráfico. Un CDP con una infraestructura inflexible generará gastos derrochadores. Por el contrario, un CDP con escalado elástico ayudará a las empresas a evitar gastos innecesarios al alinear los recursos con el uso real.
Otro posible inconveniente de adoptar un CDP inflexible es que un aumento repentino del volumen puede simplemente sobrecargar el sistema y provocar un tiempo de inactividad. Para las empresas con una gran base de clientes global cuyas operaciones abarcan varias regiones y mercados, incluso unas pocas horas de inactividad pueden alterar las experiencias de los clientes, las campañas de marketing y las ventas a una escala significativa, lo que puede provocar una pérdida significativa de ingresos, un daño a la reputación y una pérdida de clientes.
Para evitar estas situaciones, busque una CDP empresarial con elasticidad (la capacidad de escalar los recursos de forma dinámica en función de la demanda) y la capacidad de escalar horizontalmente añadiendo más servidores o nodos para distribuir la carga de trabajo. Idealmente, este CDP también debería tener precios que alineen los costos con el uso real del CDP de la marca, como el modelo de precios basados en el valor de mParticle.
Ramya Chekuri, director sénior de datos de Equinox, dijo
Con el nuevo modelo de precios de mParticle, hemos mejorado la eficiencia de los costos de nuestra plataforma sin sacrificar el uso y el valor. La capacidad de organizar nuestros eventos y optimizar nuestros costos a medida que nuestros volúmenes de datos siguen creciendo es fundamental para ofrecer experiencias impactantes a los clientes a gran escala.
Requisito #4: Funciones de privacidad sólidas
Cualquier empresa que recopile datos de clientes tiene la responsabilidad de hacerlo de acuerdo con las normas de privacidad de datos de las regiones en las que operan. Para las marcas empresariales que tienen una base de clientes multinacionales, cumplir con esta obligación puede resultar particularmente difícil, teniendo en cuenta las complejidades del panorama global de la privacidad de los datos. Esta es la razón por la que las empresas que evalúan los CDP deben prestar especial atención a las funciones de privacidad de datos que simplifican el proceso de cumplimiento de los requisitos globales de privacidad de datos.
Una característica de privacidad fundamental a tener en cuenta en una CDP empresarial es la capacidad de capturar el consentimiento en el momento de la recopilación de datos. Muchas normas de protección de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), exigen que las organizaciones obtengan el consentimiento explícito de los clientes antes de recopilar y procesar sus datos. Para simplificar el cumplimiento de las normas de privacidad de datos, que pueden resultar extremadamente complejas para las empresas que tienen una base de clientes internacional, las empresas deben elegir una CDP que se integre con las mejores plataformas de gestión del consentimiento de su clase. Esta integración permitirá la ingesta fluida de las preferencias de consentimiento de los usuarios y la posibilidad de vincular esta información al perfil del usuario en tiempo real.
Una vez que se obtiene un estado de consentimiento, las empresas siguen siendo responsables de garantizar que los datos de sus clientes se activen de manera que cumplan con el consentimiento que han otorgado. Para las empresas, organizar el flujo de millones de puntos de datos de clientes entre numerosos sistemas puede convertirse rápidamente en un serio obstáculo logístico. Esta es la razón por la que las empresas deben buscar un CDP con la capacidad de filtrar fácilmente los datos y controlar el reenvío en función del consentimiento.
Otra característica de privacidad crucial que las empresas deben buscar en un CDP es la capacidad de automatizar las solicitudes de los sujetos de datos (DSR) en función del consentimiento. Los DSR, o las solicitudes realizadas por personas para acceder, rectificar, borrar o gestionar de otro modo sus datos personales, pueden generar rápidamente un gran volumen de trabajo interno manual. De acuerdo con Gartner, el costo promedio de tramitar una solicitud de acceso de un sujeto de datos es de aproximadamente 1400 USD. La automatización de los DSR agiliza este proceso, lo que permite gestionar de manera eficiente y rentable numerosas solicitudes sin agobiar los recursos internos. Además, muchas normas de protección de datos, como el RGPD y la CCPA, exigen respuestas de DSR oportunas, por lo que la automatización de este proceso ayuda a garantizar el cumplimiento, especialmente a escala empresarial.
mParticle ofrece las integraciones, las herramientas y la infraestructura que permiten a las marcas empresariales mantener su estrategia de datos de clientes alineada con las matizadas normas de privacidad globales y mantener el cumplimiento a medida que evolucionan estos marcos legales.
Requisito #5: Servicios profesionales excepcionales
Un CDP es una pieza fundamental de su infraestructura de datos que crecerá y evolucionará junto con su empresa. Esto es cierto para las empresas de todos los tamaños, pero especialmente para las empresas que se enfrentan a un conjunto particularmente complejo de desafíos empresariales relacionados con los datos de los clientes. Cuando decide qué CDP adoptar, no solo está eligiendo un conjunto de características técnicas y funcionalidades, sino que está contratando a un socio a largo plazo para su estrategia de datos. Por esta razón, las empresas que evalúan los CDP deben confiar en que el proveedor que elijan brindará servicios profesionales excepcionales. De hecho, esto es tan importante que incluso una insinuación de que el proveedor adoptará un enfoque de «configúralo y olvídate» en la experiencia posventa debería hacer que digas «Gracias, pero no gracias».
Un equipo de servicios profesionales verdaderamente excepcional puede aumentar exponencialmente el valor de una CDP empresarial. Un personal de soporte atento, que se toma el tiempo necesario para entender sus objetivos empresariales únicos, puede ayudarlo a aprovechar al máximo las capacidades de la plataforma de CDP, garantizar que sigue las mejores prácticas y ofrecer una asistencia inestimable para la configuración y la integración. Su equipo de soporte puede facilitar su experiencia de incorporación y ayudar a garantizar que su CDP esté configurada de manera óptima para cumplir con los desafíos específicos de su industria.
Al evaluar los CDP, asegúrese de evaluar si cada socio potencial invertirá conjuntamente en el éxito de su empresa y estará dispuesto a brindar el apoyo necesario para garantizar resultados positivos. Para tener una idea de cómo se ve eso, pónganse en la posición de la cadena de televisión que mencionamos anteriormente. Si llamaras a tu proveedor de CDP para solicitar asistencia durante el gran partido, ¿te indicarían las preguntas frecuentes de un sitio web o te dirigirían a un centro de llamadas? ¿O asignarían una sala de guerra para que estuviera a disposición de su equipo en los momentos críticos para su empresa?
La relación de soporte personalizado y permanente de mParticle con nuestro cliente CKE Restaurant Holdings Inc. es un ejemplo del tipo de asociación que las empresas deben buscar en su CDP.
Phil Crawford, director de tecnología de CKE Restaurants, dijo
Desde que trabajamos con mParticle, hemos descubierto que sus administradores de cuentas han hecho todo lo posible. Nos prepararon de inmediato para el éxito durante el proceso de incorporación y, después, hicieron un gran trabajo al ayudarnos a identificar la mejor manera de aprovechar los datos de nuestros clientes existentes para lograr nuestros objetivos.
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