Acerca de The Marketing Edit, impulsado por Rokt
The Marketing Edit, impulsado por Rokt es una serie de vídeos original de The Female Quotient que destaca a las líderes audaces que dan forma al futuro del marketing. Cada episodio presenta a los líderes de las marcas más influyentes del mundo que comparten las decisiones decisivas, las lecciones y los avances que cambiaron la trayectoria de sus carreras. Junto con Rokt, La edición de marketing explora cómo los profesionales del marketing de hoy están aprovechando el Transaction Moment™ para crear relevancia en tiempo real, impulsar el crecimiento y atender a los clientes en los momentos más importantes.
En este episodio, Shelley Zalis, directora ejecutiva de The Female Quotient, se reúne con Kelly Mahoney, director de marketing de Ulta Beauty, para analizar la evolución del liderazgo de marketing moderno, desde la lealtad hasta los datos y el descubrimiento, y cómo Mahoney está redefiniendo la autoridad en belleza a través de la personalización y el propósito.
Un camino basado en datos para llegar al puesto de director de marketing
Kelly Mahoney no siguió el camino tradicional hacia el puesto de CMO, y eso es exactamente lo que hace que su historia destaque.
«Crecí con los datos, la personalización y la lealtad», afirma. «Y eso es realmente lo que debe ser el perfil de un CMO moderno».
Mahoney, que ahora lidera el marketing en Ulta Beauty, aporta una combinación única de fluidez de datos y visión creativa a una marca apreciada por millones de personas. Con más de 45 millones de miembros leales, quienes dan cuenta de 95% de las ventas totales de Ulta Beauty, está sentada sobre lo que ella llama «una montaña de datos de primera mano».
Ese acceso permite a su equipo acortar el proceso y lograr una verdadera participación individual.
«Si sabemos lo que le interesa a un consumidor, podemos mostrarle el contenido correcto en el momento adecuado y en los canales correctos», explica Mahoney. «Podemos utilizar nuestros propios canales en beneficio propio y reservar los medios de pago para la adquisición y la conquista».
En Ulta Beauty, la relevancia no es solo una estrategia; es el modelo operativo.
El vendedor moderno habla de datos y creatividad
Cuando se le pregunta en qué aspectos los especialistas en marketing no se centran lo suficiente, Mahoney responde rápidamente: se siente cómodo con los datos y la tecnología de marketing.
«Creo que todavía hay renuencia a profundizar en los datos y las tecnologías de marketing», afirma. «Sin embargo, el CMO moderno tiene que saber cómo combinar los datos con el consumidor para impulsar el crecimiento y contar historias interesantes».
Trabaja en estrecha colaboración con el director de Transformación e Información de Ulta Beauty para garantizar que las decisiones de marketing se basen en la innovación y la empatía. Su enfoque refleja una nueva realidad para el liderazgo de marketing: la narración ahora depende de los sistemas que la impulsan.
Redefiniendo la autoridad de belleza a través de las redes sociales
En belleza, la conversación nunca se detiene, y Mahoney sabe dónde ocurre más.
«No se puede tener un plan de marketing de belleza sin hablar de las redes sociales», afirma. «Las redes sociales y las personas influyentes son el lugar donde nos presentamos y la forma en que redefinimos la autoridad en belleza».
Ulta Beauty invierte mucho en aprovechar estos canales con precisión. Mahoney se centra en valor mediático ganado (EMV) como principal indicador de éxito, rastreando quién habla de la marca de forma orgánica y cómo esa conversación se compara con la de la competencia.
«Es un punto de referencia de relevancia», afirma. «Pero para lograrlo, necesitas contenido. Cuanto más contenido crees, más encontrarán los algoritmos a tu audiencia».
Su enfoque en ampliar el «motor de contenido» de Ulta Beauty refleja un cambio más amplio: en el panorama actual, los datos no solo informan la creatividad, sino que la impulsan.
Asumir riesgos inteligentes y hacerse cargo del resultado
El ascenso de Mahoney no estuvo exento de riesgos. Recuerda haber dejado una empresa en la que la mayoría de la gente se quedaba de por vida, un trabajo que incluía una pensión y seguridad.
«Simplemente estaba aburrida», dice. «Sentí que era lo suficientemente joven como para volver a empezar. Daba mucho miedo, pero sabía que tenía que dar el salto».
Cuando se fue, una colega de Recursos Humanos le advirtió: «Te vas a arrepentir de esto».
No lo hizo.
Esa decisión, aunque arriesgada en ese momento, la puso en un camino que la llevó al puesto de CMO que ocupa en la actualidad. Es un recordatorio de que el liderazgo a menudo significa apostar por uno mismo y sentirse cómodo en lo desconocido.
Por qué importa este momento
La perspectiva de Mahoney refleja una verdad que da forma a todos los sectores: el futuro del marketing pertenece a los líderes que pueden unir arte y algoritmos. En Ulta Beauty, eso significa convertir los datos de primera mano en descubrimientos, haciendo que cada interacción sea un reflejo de la persona que está detrás de ella.
Como ella dice: «Nuestros clientes quieren descubrir la belleza de nuevas maneras, y eso es lo que les estamos ofreciendo».
Es una mentalidad que se alinea con la creencia de Rokt de que la relevancia en tiempo real no es una táctica, es un motor de crecimiento. Al combinar los datos con la creatividad y conocer a los consumidores en Transaction Moment™, marcas como Ulta Beauty están demostrando que la personalización a gran escala no solo es posible, sino que también es poderosa.
