À propos L'édition marketing, réalisée par Rokt
L'édition marketing, réalisée par Rokt est une série de vidéos originale de The Female Quotient qui met en lumière des leaders audacieux qui façonnent l'avenir du marketing. Chaque épisode présente les dirigeants des marques les plus influentes du monde qui partagent les décisions déterminantes, les leçons et les avancées qui ont changé la trajectoire de leur carrière. En collaboration avec Rokt, L'édition marketing explorez la façon dont les spécialistes du marketing d'aujourd'hui exploitent le Transaction Moment™ pour améliorer la pertinence en temps réel, stimuler la croissance et rencontrer les clients aux moments les plus importants.
Dans cet épisode, Shelley Zalis, PDG de The Female Quotient, s'entretient avec Kelly Mahoney, directeur du marketing chez Ulta Beauty, pour discuter de l'évolution du leadership marketing moderne, de la fidélité aux données en passant par la découverte, et de la façon dont Mahoney redéfinit l'autorité en matière de beauté grâce à la personnalisation et à la finalité.
Un parcours piloté par les données pour accéder au poste de CMO
Kelly Mahoney n'a pas suivi la voie traditionnelle pour accéder au poste de directrice marketing, et c'est exactement ce qui distingue son histoire.
« J'ai grandi dans les domaines des données, de la personnalisation et de la fidélité », confie-t-elle. « Et c'est vraiment ce que doit être le profil de CMO moderne. »
Aujourd'hui responsable du marketing chez Ulta Beauty, Mahoney apporte un mélange unique de maîtrise des données et de vision créative à une marque appréciée par des millions de personnes. Avec plus de 45 millions de membres du programme de fidélité, qui représentent 95 % des ventes totales d'Ulta Beauty, elle est assise sur ce qu'elle appelle « une montagne de données de première partie ».
Cet accès permet à son équipe de raccourcir l'entonnoir et de susciter un véritable engagement individuel.
« Si nous savons ce qui intéresse un consommateur, nous pouvons lui proposer le bon contenu au bon moment, sur les bons canaux », explique Mahoney. « Nous pouvons utiliser nos propres chaînes à notre avantage et réserver les médias payants à des fins d'acquisition et de conquête. »
Chez Ulta Beauty, la pertinence n'est pas qu'une stratégie, c'est un modèle opérationnel.
Le marketeur moderne parle de données et de créativité
Lorsqu'on lui demande sur quoi les spécialistes du marketing ne se concentrent pas suffisamment, Mahoney répond rapidement : être à l'aise avec les données et les technologies marketing.
« Je pense que l'on hésite toujours à approfondir les données et la MarTech », affirme-t-elle. « Mais le CMO moderne doit comprendre comment associer les données au consommateur, afin de stimuler la croissance et de raconter de belles histoires. »
Elle travaille en étroite collaboration avec la directrice de la transformation et de l'information d'Ulta Beauty pour s'assurer que les décisions marketing sont fondées sur l'innovation et l'empathie. Son approche reflète une nouvelle réalité en matière de leadership marketing : le storytelling dépend désormais des systèmes qui l'alimentent.
Redéfinir l'autorité de la beauté grâce aux réseaux sociaux
Dans le domaine de la beauté, la conversation ne s'arrête jamais et Mahoney sait où cela se passe le plus souvent.
« On ne peut pas avoir de plan marketing en matière de beauté sans parler de social », affirme-t-elle. « C'est sur les réseaux sociaux et les influenceurs que nous intervenons et que nous redéfinissons l'autorité de la beauté. »
Ulta Beauty investit massivement pour tirer parti de ces canaux avec précision. Mahoney se concentre sur valeur multimédia acquise (EMV) en tant qu'indicateur avancé de succès, suivre les personnes qui parlent de la marque de manière organique et comment cette conversation se compare à celle de la concurrence.
« C'est une référence en termes de pertinence », affirme-t-elle. « Mais pour y parvenir, il faut du contenu. Plus vous créez de contenu, plus les algorithmes identifient votre public. »
L'accent qu'elle met sur la mise à l'échelle du « moteur de contenu » d'Ulta Beauty reflète un changement plus large : dans le paysage actuel, les données ne se contentent pas d'alimenter la créativité, elles l'alimentent.
Prendre des risques intelligents et s'approprier les résultats
L'ascension de Mahoney n'était pas sans risque. Elle se souvient avoir quitté une entreprise où la plupart des gens restaient toute leur vie, un emploi assorti d'une pension et d'une sécurité.
« Je m'ennuyais tout simplement », raconte-t-elle. « J'avais l'impression d'être assez jeune pour recommencer. C'était vraiment effrayant, mais je savais que je devais sauter le pas. »
Alors qu'elle sortait, un collègue des ressources humaines l'a prévenu : « Tu vas le regretter. »
Elle ne l'a pas fait.
Cette décision, bien que risquée à l'époque, l'a engagée sur la voie qui l'a menée au poste de directrice marketing qu'elle occupe aujourd'hui. Cela nous rappelle que le leadership implique souvent de parier sur soi-même et d'être à l'aise dans l'inconnu.
Pourquoi ce moment est important
Le point de vue de Mahoney reflète une vérité qui façonne tous les secteurs d'activité : l'avenir du marketing appartient aux leaders capables d'unir art et algorithme. Pour Ulta Beauty, cela signifie transformer les données de première partie en découvertes, en faisant de chaque interaction le reflet de l'individu qui les sous-tend.
Comme elle le dit : « Nos clients veulent découvrir la beauté de nouvelles manières, et c'est ce que nous leur proposons ».
C'est un état d'esprit qui correspond à la condamnation de Rokt selon laquelle la pertinence en temps réel n'est pas une tactique, mais un moteur de croissance. En associant données et créativité et en allant à la rencontre des consommateurs dans le cadre du Transaction Moment™, des marques comme Ulta Beauty prouvent que la personnalisation à grande échelle est non seulement possible, mais puissante.
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