.jpg)
Los minoristas saben desde hace más de un siglo que tienen algo que las marcas quieren. Macy's y Sears lo demostraron. A principios del siglo XX, los fabricantes pagaban por una ubicación privilegiada en los pisos, los expositores en los extremos y la posición en el catálogo porque los minoristas controlaban el acceso a los compradores a los que las marcas no podían llegar de otra manera. La relación de transacción funcionó como un activo mediático mucho antes de que lo digital le diera un nombre.
Los programas de fidelización convirtieron ese acuerdo informal en datos estructurados. Los programas de viajero frecuente, los esquemas de puntos de hotel y las tarjetas de supermercado hacían una versión de lo mismo: adjuntar un identificador a un cliente, hacer un seguimiento de lo que había comprado y encontrar un comprador para ese perfil. Las compañías aéreas descubrieron que sus historiales de compras valían dinero para los grupos hoteleros y las empresas de servicios financieros. Las cadenas de supermercados descubrieron que las marcas de productos de consumo masivo pagarían por la visibilidad del comportamiento real de la cesta, no solo por las estimaciones demográficas. El activo de datos había estado ahí durante años. Activarlo frente a una audiencia en vivo en tiempo real presentaba un problema diferente.
Amazon cruzó esa línea. Sus listados de productos patrocinados, lanzados en 2012, adoptaron la lógica del límite final de los grandes almacenes y la conectaron a la segmentación en tiempo real y a la medición de ciclo cerrado. Una marca podría demostrar el retorno de la inversión publicitaria comparándolo con compras verificadas. Los medios minoristas surgieron como una categoría distinta.
Otras empresas reconocieron la misma ventaja estructural. Los bancos, las aerolíneas y las plataformas de venta de billetes mantenían historiales de transacciones verificados a gran escala. Si Amazon pudiera monetizar el acceso a los compradores activos, ellos también podrían hacerlo. La categoría comenzó a ampliarse. Los medios comerciales han surgido como un término para un modelo más amplio: publicidad basada en datos de transacciones de primera mano, independientemente del sector que los genere.
Los medios minoristas son una aplicación vertical de este modelo más amplio. Los medios comerciales son la capa horizontal que extiende la publicidad basada en transacciones más allá de los entornos minoristas. El lugar en el que ambos se superponen y el lugar en el que divergen cambia lo que construyes, lo que compras y lo que realmente demuestran tus mediciones.
No existe una definición estándar de la industria que defina dónde terminan los medios minoristas y dónde comienzan los medios comerciales. Lo que sigue es un marco de trabajo basado en cómo los dos modelos pueden diferir en la práctica para los anunciantes y los operadores.
Qué son los medios minoristas
Los medios minoristas generalmente se refieren a la publicidad que venden los minoristas, que se basa en el inventario de los minoristas y que se basa en los datos de compras propias del minorista. Amazon Advertising, Walmart Connect, Target Roundel y Kroger Precision Marketing son los ejemplos canónicos. El minorista es propietario del sitio web, la aplicación y el historial de transacciones de todos los clientes que compran allí. Monetiza eso vendiendo ubicaciones de anuncios a marcas que buscan llegar a esos clientes.
Por lo general, el inventario se encuentra donde se realizan las compras: listados de productos patrocinados en los resultados de búsqueda, ubicaciones de banners en las páginas de categorías, unidades de visualización integradas en el flujo de pago. Algunas redes de medios minoristas se han expandido a ubicaciones externas, comprando medios programáticos y activándolos con datos de minoristas. La lógica subyacente sigue siendo la misma. Los datos de compra del minorista son el activo objetivo, y la plataforma del minorista es lo que crea la oportunidad publicitaria.
Una cadena de supermercados que administra medios minoristas sabe que un cliente compró pasta el martes pasado, tiene un nivel de lealtad que indica la frecuencia de compra semanal y actualmente está buscando aceite de oliva. Esa calidad de la señal es una de las razones por las que los medios minoristas suelen superar a las pantallas estándar. La segmentación refleja lo que alguien ha comprado realmente, no el grupo demográfico al que le ha asignado un modelo externo.
Los medios minoristas representarán casi una cuarta parte de toda la inversión publicitaria digital de EE. UU. en 2028, por eMarketer. El negocio de publicidad de Amazon ha superado una tasa de ejecución anual de 50 000 millones de dólares. El modelo está bien establecido. El requisito práctico es la escala: Walgreens llega a más de 100 millones de miembros leales, según informes públicos; Kroger tiene un historial de compras en más de 60 millones de hogares. Una de las principales barreras de entrada para una red de medios minoristas (RMN) independiente es la densidad de audiencia. Sin suficientes usuarios activos mensuales (MAU), los datos carecen de la significación estadística necesaria para crear segmentos de audiencia con un alto índice de indexación para la activación programática.
Qué son los medios de comercio
Los medios comerciales pueden entenderse como la expansión de los datos de las transacciones más allá de las estanterías minoristas. Permite a cualquier empresa transaccional de alta frecuencia, desde tecnología financiera hasta viajes, monetizar sus señales de «fondo de embudo» (BoF). La mecánica subyacente es coherente: los datos de las transacciones de primera parte impulsan el modelo publicitario. La definición amplia de los medios comerciales varía según la industria. Algunos marcos incluyen extensiones programáticas externas, de televisión conectada y sociales de datos de origen. En este marco, la señal de datos de transacción es la característica definitoria de la categoría independientemente del canal.
Un banco ve cada dólar que gastan sus clientes en todas las categorías y en todos los minoristas. Chase puede determinar si el titular de la tarjeta compra en tiendas de lujo, viaja al extranjero varias veces al año o gasta constantemente en tiendas de mejoras para el hogar. Ese historial de gastos abarca toda la economía de consumo. Soluciones Chase Media lanzado en 2024 para monetizar esos datos y llegar a 80 millones de clientes sin estar vinculado a ningún contexto minorista único.
Una plataforma de entrega de alimentos conoce la frecuencia de los pedidos, las preferencias culinarias, el gasto promedio por pedido y el vecindario. Los ingresos por publicidad y otros tipos de Instacart alcanzaron una tasa anual de ejecución superior a los mil millones de dólares en 2025. Uber administra una red similar en sus negocios de viajes compartidos y entregas.
Una característica definitoria de los medios comerciales es que el operador no necesita ser un minorista. En la mayoría de los casos, implica procesar las compras y hacerse cargo de la relación con el cliente. Esto permite que el modelo se extienda a los servicios financieros, los viajes, la venta de billetes, las telecomunicaciones, las empresas de suscripción y cualquier otro sector con grandes volúmenes de transacciones y datos directos de clientes.
Los medios comerciales pueden ir más allá de las limitaciones del inventario in situ. Los medios minoristas publican principalmente anuncios donde la gente compra. Los medios comerciales pueden publicar anuncios durante todo el recorrido del cliente, y algunos modelos (como los entornos posteriores a la transacción) capturan la intención en su punto máximo. Un denominador común de muchos de estos operadores es la relación de transacción en sí misma. Las empresas que procesan compras a gran escala y poseen puntos de contacto directos con los clientes tienen un activo de datos que puede impulsar la publicidad. El requisito previo tiene que ver menos con un catálogo de productos y más con el acceso al historial de compras verificado.
En qué se diferencian en la práctica
Estas distinciones son direccionales. En la práctica, muchas plataformas abarcan ambos modelos, y los límites siguen evolucionando a medida que las redes de medios minoristas se expanden fuera de las instalaciones y los operadores de medios comerciales crean más inventario en la plataforma.
Quién puede operarlos
Los medios minoristas requieren un minorista con un destino de compras, un historial de transacciones y una escala de audiencia en función del volumen. Los medios comerciales pueden extenderse a las empresas que procesan compras a gran escala, incluidos los bancos, las plataformas de viajes, los servicios de suscripción y las empresas de venta de billetes. Se trata de un grupo significativamente mayor de operadores potenciales, razón por la cual los medios comerciales se están expandiendo rápidamente a pesar de la mayor base de ingresos actual de los medios minoristas.
Dónde se encuentra el inventario
El inventario de medios minoristas se encuentra principalmente en propiedades propiedad de minoristas: el sitio web, la aplicación y las pantallas digitales de las tiendas. El inventario de medios comerciales incluye ubicaciones de transacciones a las que las redes de medios minoristas no suelen llegar en el ecosistema más amplio: las páginas de resumen de pedidos, las páginas de pagos, las pantallas de confirmación y los correos electrónicos de recibos posteriores a la compra de aerolíneas, bancos, plataformas de comida a domicilio y empresas de venta de billetes.
Qué cubre la señal de segmentación
Los medios minoristas utilizan señales de compra y navegación dentro del ecosistema de un minorista. Un minorista de artículos deportivos sabe que un cliente compró zapatillas para correr allí. Los medios comerciales, cuando se ejecutan en una red de operadores, pueden combinar señales de múltiples contextos de transacciones sin que se transfiera ninguna información de identificación personal (PII) entre los operadores. Un cliente que compró zapatillas para correr, se inscribió en una carrera en carretera y se suscribió a una aplicación de nutrición presenta un perfil más completo que el que los datos de cualquier operador individual podrían generar de forma independiente.
Cómo se cierra la atribución
Los medios minoristas cierran el círculo en el entorno del minorista. Un cliente que hace clic en un anuncio patrocinado y completa la compra en la misma sesión genera una atribución limpia y directa. Los medios de comercio electrónico pueden medir un ecosistema de transacciones más amplio y confirmar si un cliente que vio un anuncio en un punto de la transacción realizó una compra posterior que cumplía los requisitos. El enfoque de atribución de Commerce Media puede utilizar datos de transacciones verificados en ambos lados de la medición: eventos de compra reales en lugar de modelos probabilísticos.
Atribución a nivel de SKU frente a atribución por ecosistema
Si bien los medios minoristas tradicionalmente ofrecen la atribución a nivel de SKU (confirmando la compra de una caja específica de detergente), los medios comerciales pueden permitir la atribución a nivel de ecosistema. Esto permite a las marcas medir el valor total de por vida (LTV) de un cliente adquirido durante o inmediatamente después de la transacción, como la suscripción de una nueva tarjeta de crédito o una suscripción a largo plazo, en lugar de solo el retorno inmediato de la inversión publicitaria (ROAS) de un solo producto.
Cuánto cuesta empezar
La creación de una red de medios minoristas requiere una infraestructura sustancial: tecnología de publicación de anuncios, capacidades de sala limpia de datos, relaciones del lado de la demanda y herramientas de medición. Walmart, Target y Amazon han invertido cientos de millones cada uno en la creación de sus plataformas. En algunos casos, la entrada en los medios comerciales puede comenzar con un producto de colocación posterior a la transacción que se ejecute en una página de confirmación existente, sin necesidad de una infraestructura publicitaria propia.
Lo que los anunciantes deben saber
Para una marca que decide dónde asignar el gasto, la pregunta es en qué parte del ciclo de compra debe publicarse el anuncio, no qué etiqueta de categoría se aplica al operador.
Los medios minoristas están diseñados principalmente para captar la demanda existente. Un cliente que busca auriculares inalámbricos en Amazon o Walmart está activamente en el mercado. Los anuncios patrocinados de esa búsqueda les llegan con la máxima intención de compra dentro de un contexto minorista específico. La atribución es directa y la proximidad a la conversión es estrecha.
Los medios comerciales posteriores a la transacción pueden captar la intención de venta cruzada y descubrimiento. Alguien que acaba de reservar un vuelo está en modo de planificación activa, receptivo a ofertas de hotel, seguro de viaje o alquiler de vehículos. Alguien que acaba de completar un pedido de comestibles es un objetivo plausible para los servicios de suscripción adyacentes. La compra completada confirma que están dispuestos a realizar la transacción; el anuncio les llega cuando esa intención es más reciente.
Los medios comerciales se están convirtiendo en un motor clave para la publicidad no endémica. Mientras que la RMN de una tienda de abarrotes se destaca por sus ventas «endémicas» (por ejemplo, vender pasta a alguien que busca pasta), los medios comerciales capturan la «intención adyacente» y llegan al viajero con una oferta de tarjeta de crédito premium en el momento de mayor compromiso financiero. La publicidad de una cadena hotelera dentro de una aplicación de abarrotes es un desajuste contextual. La misma cadena hotelera anuncia a alguien que acaba de comprar una confirmación de vuelo es oportuna. Las ubicaciones posteriores a la transacción suelen superar a los formatos de visualización anteriores a la compra, especialmente cuando la segmentación se basa en señales de transacciones confirmadas en lugar de en inferencias de comportamiento.
Los operadores no minoristas que crean medios de comercio
Uno de los segmentos de medios comerciales de más rápido crecimiento en 2024 y 2025 ha sido el de los servicios financieros.
Chase Media Solutions conecta a los anunciantes con los titulares de tarjetas en función de los patrones de gasto reales en todo el ecosistema de Chase, y llega a 80 millones de clientes con un historial de compras independiente de los minoristas. El negocio de publicidad de PayPal se basa en miles de millones de transacciones en tiempo real de más de 430 millones de cuentas activas, y los pagos impulsan a decenas de millones de empresas. Klarna lanzó un producto multimedia comercial basado en datos de compra de compra ahora, paga después. Un patrón constante en muchos de ellos es que los grandes volúmenes de transacciones más las relaciones directas con los clientes equivalen a un activo de datos monetizable.
Los viajes siguieron un arco similar. Marriott International lanzó Marriott Media en 2025, con el respaldo de 237 millones de miembros leales de Bonvoy y más de 200 atributos de audiencia objetivo. Kinective Media de United Airlines lanzó la primera red multimedia de viajes basada en aplicaciones y a bordo de vuelos de la industria aérea. Expedia y plataformas similares han dirigido negocios de publicidad durante años; la diferencia ahora es la magnitud de la inversión en infraestructura y la intención de posicionarlos como fuentes de ingresos independientes en lugar de funciones auxiliares.
La venta de entradas y los eventos en vivo completan el panorama. Un cliente que compra entradas para conciertos revela sus preferencias de género, rango de ingresos y geografía con una precisión que los datos generales de audiencia no pueden abordar. Los medios comerciales en la venta de entradas llegan a los compradores en el momento exacto en que han comprometido la intención de compra de una experiencia.
La infraestructura segura para la privacidad
Las redes de medios comerciales suelen basarse en datos propios que los operadores recopilan directamente de sus propios clientes: el historial de compras, los registros de transacciones y el comportamiento en la aplicación que nunca ha afectado a la infraestructura de seguimiento de terceros. Esto puede crear una ventaja estructural en materia de privacidad: los datos no dependen de las cookies, los identificadores de los dispositivos o los sistemas de seguimiento entre sitios que están en desuso en los navegadores y sistemas operativos móviles.
Cuando las redes de medios comerciales combinan señales de varios operadores, lo hacen a través de salas limpias de datos, entornos en los que la lógica de segmentación y búsqueda de audiencia se basa en datos agregados sin que los registros de clientes individuales se transfieran a los anunciantes. Las marcas se benefician de las señales de compra entre redes; en el proceso, no se exponen ni los datos de los clientes del operador ni el CRM del anunciante.
Esta arquitectura es una de las razones por las que las empresas de servicios financieros y de atención médica (sectores con requisitos estrictos de gobernanza de datos en virtud del RGPD, la CCPA y las regulaciones específicas del sector) pueden participar en los medios comerciales sin crear exposición al cumplimiento. La protección de la privacidad es una restricción técnica integrada en la forma en que se ejecuta la segmentación.
Las secciones anteriores describen cómo se entienden comúnmente los medios minoristas y comerciales en toda la industria. Dentro de ese panorama más amplio, las diferentes plataformas enfatizan diferentes momentos del recorrido del cliente.
Cómo se sitúa Rokt en este paisaje
El enfoque de Rokt con respecto a los medios comerciales se centra en el momento de la transacción, la ventana que abarca desde la selección de productos hasta la confirmación de la compra. La red Rokt Network opera con más de 33 000 clientes activos que abarcan tiendas minoristas, aerolíneas, plataformas de venta de billetes, empresas de entrega de alimentos y servicios financieros, y procesa más de 10 000 millones de transacciones al año para 1 100 millones de clientes únicos en todo el mundo.
El rendimiento de la red ilustra lo que puede suceder cuando la segmentación se basa en señales de transacciones confirmadas en lugar de en inferencias de navegación. Rokt Ads ofrece una tasa media de clics del 4,03%, 10 veces más que el punto de referencia de Google Display y 4 veces más que Facebook. La tasa de conversión media del 6,32% en las ubicaciones de Rokt Ads refleja el rendimiento que puede generar el inventario en el momento de la transacción cuando la segmentación se basa en una señal de compra en vivo y no en un segmento de audiencia probabilístico. A modo de comparación, ese CTR compite con la búsqueda de alta intención, a pesar de que se ejecuta en la etapa posterior a la compra en lugar de en la etapa de descubrimiento previa a la compra.
La IA que impulsa las decisiones de colocación de Rokt se ha entrenado en 1,95 billones de puntos de datos en toda la red. En la práctica, esto significa que las decisiones de ubicación se basan en lo que han hecho los clientes que coinciden con el perfil de este cliente en toda la red, no solo en el conjunto de datos aislado de un minorista.
Para los socios de comercio electrónico, los productos de Rokt, Rokt Catalog, Rokt Upcart, Rokt Pay+ y Rokt Thanks, monetizan los puntos de contacto de las transacciones existentes sin necesidad de que el operador construya ninguna infraestructura publicitaria. Rokt devuelve al socio 7$ de cada 8$ de valor generado.
Para los anunciantes, Rokt Ads proporciona acceso a audiencias de transacciones verificadas en todos los mercados verticales en los que Rokt opera simultáneamente; una sola compra que activa las señales de compra de los servicios minoristas, de viajes, de venta de billetes, de entrega y financieros a la vez.
Preguntas frecuentes sobre los medios comerciales frente a los medios minoristas
¿Los medios minoristas son un subconjunto de los medios comerciales o son categorías separadas?
Los medios minoristas son una aplicación vertical de la categoría más amplia de medios comerciales. Si bien todas las redes de medios minoristas (RMN) funcionan según los principios de los medios comerciales (utilizan datos de transacciones de primera parte para impulsar la publicidad), la mayoría de las redes de medios comerciales no son minoristas. Los medios de comercio son la capa «horizontal» que incluye cualquier negocio transaccional de alta frecuencia, como bancos, aerolíneas y aplicaciones.
¿Puede un minorista usar ambos modelos simultáneamente?
Sí. Un minorista que tenga una RMN (búsqueda patrocinada) endémica también puede participar en el ecosistema más amplio de medios comerciales activando inventario posterior a la transacción. Mientras que los medios minoristas capturan la intención de «descubrimiento y consideración» en las estanterías digitales, los medios comerciales capturan la «intención adyacente» en los momentos inmediatamente posteriores a la compra, lo que permite al minorista monetizar marcas no endémicas (por ejemplo, una tienda de abarrotes que muestre una oferta de seguro de viaje).
¿Qué modelo ofrece un mejor rendimiento para los anunciantes?
Ambos pueden superar a la pantalla estándar y a las redes sociales porque dependen de datos deterministas en lugar de modelos probabilísticos. Sin embargo, sus puntos fuertes difieren según el objetivo:
- Medios de comunicación minoristas suele ser más fuerte para la captación de la demanda y las ventas a nivel de SKU en una tienda específica.
- Medios de comercio puede ser más sólida para la adquisición de clientes (CAC) y las oportunidades de venta cruzada, según el contexto y la implementación.
¿La participación en una red de medios comerciales requiere compartir la PII del cliente?
No. Las principales redes de medios comerciales utilizan salas limpias de datos y orquestación de IA para garantizar que la PII (información de identificación personal) del cliente permanezca en manos del operador. Por ejemplo, la lógica de coincidencia y personalización se basa en señales agregadas o anónimas dentro de la sala limpia; los registros de clientes del operador nunca se transfieren al anunciante.
¿Qué es el «momento de la transacción» y por qué es importante?
El Momento de la transacción (término acuñado por Rokt) es la ventana de máxima atención y confianza del cliente, que abarca desde la selección del producto hasta la confirmación de la compra. A diferencia de la «intención de búsqueda», que es exploratoria, el momento de la transacción es intención basada en la acción. Las redes de comercio electrónico que activan esta ventana suelen registrar tasas de conversión varias veces superiores a las de las colocaciones previas a la compra porque el cliente ya está en un estado de compra activo: receptivo a las ofertas adyacentes relevantes en lugar de ser interrumpido mientras navega.
¿Cómo gestionan los dos modelos la medición y la atribución?
Medios de comunicación minoristas se centra en Atribución a nivel de SKU, cerrando el círculo dentro del propio inventario del minorista. Medios de comercio puede permitir un alcance más amplio, atribución a nivel de ecosistema en algunas implementaciones, usar eventos de compra verificados en toda la red para medir a largo plazo Valor de por vida (LTV). El modelo de ciclo cerrado de Commerce Media observa si un cliente que vio un anuncio en un punto de transacción realizó una compra subsiguiente que cumplía los requisitos, lo que se confirma mediante una señal de transacción sólida en lugar de una estimación modelada.
.jpeg)
