Los consumidores actuales esperan que sus interacciones con la marca sean personalizadas y coherentes en todos los canales. Sin embargo, en el ecosistema digital, ofrecer estas experiencias no es tarea fácil. El recorrido típico de un cliente actual incluye varios puntos de contacto, como sitios web, aplicaciones móviles e interacciones en la tienda, y con frecuencia abarca varias sesiones. Esto crea desafíos para los gerentes de producto y los especialistas en marketing que intentan entender la participación de los clientes. Para ofrecer las experiencias cohesivas que los clientes esperan, es imprescindible tener acceso a una visión única y precisa del comportamiento de los clientes en todos los canales. Esto se puede lograr mediante el proceso de unificación de los eventos realizados en plataformas separadas en un único perfil de cliente mediante identificadores de cliente únicos o la resolución de identidades.
Cuando se trata de lograr la resolución de identidad, las empresas pueden seguir uno de los dos enfoques principales: crear o comprar. En el primer enfoque, los ingenieros de datos internos crean esta funcionalidad ellos mismos, que es un proceso laborioso que requiere un trabajo de desarrollo continuo para mantenerse al día con las cambiantes necesidades empresariales en torno a la interacción con los clientes y el análisis. En este último enfoque, una empresa adopta una plataforma de datos que gestiona la resolución de identidades. Si bien esta opción tiene la ventaja inmediata de evitar los gastos de ingeniería, los compradores deben ser exigentes a la hora de determinar qué plataforma adoptar. No faltan soluciones en el mercado que prometen una «visión única del cliente», pero la mayoría de esas soluciones no son suficientes en dos áreas críticas: la transparencia de las reglas de fusión y el control sobre el establecimiento y el cambio de las reglas de fusión.
En el resto de su artículo, analizaremos cómo la oferta de resolución de identidad de mParticle respalda la visibilidad y la flexibilidad, y destacaremos el valor que los equipos de datos obtienen de este enfoque.
Cómo funciona IDSync: resolución de identidad adaptada a su empresa
La resolución de identidades es una función principal que mParticle ofrece a todos los clientes de forma inmediata. Tan pronto como implemente la recopilación de datos con mParticle en sus plataformas digitales, IDSync (el marco de identidad de mParticle) comenzará a crear perfiles de clientes unificados a partir de eventos multicanal basados en una estrategia de identidad establecida.
Exploraremos los componentes principales de IDSync.
Identity API: IDSync Battle horse
La columna vertebral de IDSync es la API de identidad. Esta API es lo que utilizan todos los distintos SDK de mParticle para determinar el estado de inicio de sesión de un usuario, así como para buscar y modificar las identidades de un usuario actual. Cada usuario de mParticle se define por su ID de mParticle (mPID), y este identificador es la forma en que la API de identidad vincula los puntos de datos entrantes a un perfil único.
El siguiente diagrama muestra cómo funciona una llamada a la API de identidad:
Las solicitudes a la API de identidad contienen todos los identificadores conocidos del usuario actual. Una vez recibida la solicitud, la API de identidad asignará estos identificadores a todos los perfiles de usuario del sistema en función de una prioridad de identidad establecida (que analizaremos en breve). Si todos los identificadores coinciden en un perfil, la API de identidad devolverá el perfil completo de ese usuario. Si en un perfil se encuentran algunos identificadores, pero no todos, IDSync actualizará este perfil para incluir los nuevos identificadores. Si no se encuentran coincidencias, se creará un nuevo perfil de usuario con un nuevo MPid y los identificadores. Esta funcionalidad de la API de identidad es lo que permite a los usuarios de mParticle emplear diferentes estrategias de identidad y definir prioridades para los tipos de identidad.
Estrategias de identidad: elige tu método de resolución de identidad
La estrategia óptima para hacer coincidir las identidades de los usuarios entre sesiones y canales depende de muchos factores, como los objetivos comerciales y las obligaciones legales de la empresa. mParticle permite a los equipos tomar sus propias decisiones sobre cómo lograr la continuidad de los usuarios según sus necesidades específicas. Este enfoque mejora el control sobre los datos y garantiza una visibilidad completa de cómo se crean y actualizan los perfiles de usuario.
La estrategia de identidad que seleccione un cliente guiará a la API de identidad en dos comportamientos clave:
- Determinar a qué perfil de usuario agregar los puntos de datos entrantes cuando se encuentra una coincidencia de identidad
- Gestión de escenarios en los que se desconoce la identidad de un usuario entrante
mParticle ha diseñado cinco estrategias de identidad independientes adaptadas a diversos requisitos empresariales y de privacidad.
- Conversión de perfil: esta estrategia prioriza la formación de una imagen completa de un usuario a lo largo de todo un embudo de ventas. Al usar la conversión de perfiles, cuando se recibe un nuevo ID de inicio de sesión, no se creará un nuevo MPID (y, por lo tanto, un nuevo perfil de usuario) y el nuevo inicio de sesión se agregará al perfil que se estableció para capturar datos sobre este usuario cuando era anónimo. Esta estrategia se optimiza para obtener visibilidad de los viajes que abarcan estados anónimos y con sesión iniciada.
- Configuración predeterminada de IDSync: se trata de una ligera variación de la estrategia de conversión de perfiles en que el ID único y el ID de inicio de sesión mosto definirse como customer_id. Esto no se puede cambiar. Esto reduce la probabilidad de que varios identificadores de inicio de sesión produzcan duplicados no deseados de los perfiles de usuario.
- Enlace de perfil: con el objetivo de rastrear qué impulsa a los usuarios a crear cuentas y realizar compras, esta estrategia ayuda a aclarar los eventos de transición de usuarios anónimos a usuarios conocidos al atribuir la actividad anónima de la aplicación al siguiente usuario que haya iniciado sesión.
- Aislamiento del perfil: útil para situaciones en las que las normas de privacidad prohíben atribuir datos anónimos a usuarios conocidos, esta estrategia se optimiza para preservar la precisión y la fiabilidad de cada perfil de usuario.
- La mejor opción: esta estrategia se adapta a los modelos empresariales en los que los perfiles deben organizarse en función de los identificadores de los dispositivos y no de los usuarios únicos. Los casos de uso más adecuados incluyen marcas que no admiten ningún comportamiento de inicio de sesión o aplicaciones que requieren que los usuarios creen una cuenta antes de usarlas.
Las prioridades de identidad ofrecen otra capa de control sobre la creación de perfiles
Definir una estrategia de identidad no es la única forma en que los clientes de mParticle pueden adaptar la resolución de identidad a su negocio. La capacidad de especificar las prioridades de identidad ofrece a los usuarios de mParticle otro mecanismo para ajustar con precisión la forma en que se gestionarán los datos entrantes a nivel de los perfiles de los clientes.
Las prioridades de identidad son un orden de prioridad en el que se utilizan diferentes identificadores para hacer coincidir los datos entrantes con un perfil de usuario. Cuando se recibe una solicitud de identidad, mParticle buscará perfiles coincidentes para cada identificador de la solicitud en función de su orden de prioridad. Si no se encuentran coincidencias, se creará un nuevo perfil.
Vemos un ejemplo de cómo funciona esto en la práctica. Supongamos que actualmente tenemos los dos perfiles de usuario siguientes en nuestro sistema:
Ahora consideremos lo que sucedería en dos pares separados de prioridad de identidad y solicitud de API:
En el escenario superior, la identidad de mayor prioridad (correo electrónico) devolvería ambos perfiles del sistema. Luego, la API de identidad buscaría «Otro» como el siguiente identificador de mayor prioridad y se devolvería el perfil 1. Dado que el único otro identificador de la solicitud, «IDFV», ya está presente en el perfil 1, no sería necesario agregar este identificador al perfil.
En el escenario inferior, la búsqueda de mayor prioridad (correo electrónico) volvería a devolver ambos perfiles. La API de identidad considerará entonces a IDFV como la siguiente prioridad más importante. Si descubre que el IDFV no está en la solicitud, buscará GAID, que luego devolverá el perfil 2.
Cómo beneficia IDSync a los equipos de toda la organización
Ahora que hemos analizado los secretos de IDSync, exploremos algunos de los beneficios específicos que esta solución de identidad abierta y transparente ofrece a los equipos de una organización.
Los equipos de marketing ofrecen una mejor personalización
Gracias a los perfiles de clientes unificados que viven en mParticle, los profesionales del marketing pueden transmitir una visión holística de cada usuario a las herramientas de interacción posteriores. Allí, pueden ofrecer mensajes y mejorar las experiencias de los clientes que se basan en una comprensión completa del comportamiento del cliente, no en una visión limitada de la interacción en un canal. Además, dado que estos equipos de crecimiento tienen una visibilidad completa de cómo se crean los perfiles, pueden estar seguros de que basan sus campañas de participación en información precisa y actualizada.
Los equipos de productos adquieren una visión más profunda de los recorridos de los usuarios
Las interacciones de los usuarios con los productos digitales suelen estar fragmentadas y tienen lugar en varios dispositivos y estados de inicio de sesión. Por ejemplo, no es raro que un usuario descargue una aplicación, navegue sin registrar una cuenta, cree una cuenta en una fecha posterior, continúe navegando mientras está conectado y, finalmente, realice una compra. Al poder unificar los datos anteriores y posteriores al inicio de sesión, los gerentes de producto pueden desarrollar una imagen mucho más clara de todo el recorrido del usuario, identificar los puntos débiles y los obstáculos y optimizar los flujos de usuarios para maximizar la probabilidad de conversión.
Los equipos de privacidad gestionan el cumplimiento con mayor facilidad
Con la capacidad de determinar cómo se crean y actualizan los perfiles de usuario, los equipos de privacidad pueden adaptar las estrategias de identidad para que se ajusten a los requisitos legales antes de que se implementen. Además, tener todos los atributos y eventos de comportamiento de un usuario en un solo perfil hace que sea mucho más fácil para los equipos de privacidad responder a las solicitudes de los sujetos de datos (DSR) de manera oportuna y rentable. Sin un proceso automatizado perfecto para gestionar los DSR, este proceso cuesta a las organizaciones un promedio de 1.524$ por solicitud, según Gartner.
Los ingenieros ya no tienen que crear y mantener la resolución de identidad por sí mismos
Para los ingenieros de datos, crear las canalizaciones de datos que impulsan la resolución de identidades no es poca cosa. Dependiendo de la escala de los datos de los clientes de una organización, la unificación de los puntos de datos en todos los canales en tiempo real puede requerir equipos considerables de desarrolladores totalmente dedicados a esta tarea. La transferencia del proceso de resolución de identidades a mParticle aliviará a los ingenieros de datos de esta carga continua y liberará a estos equipos para que puedan centrarse en las funciones principales y las iniciativas empresariales. Este es exactamente el camino que los ingenieros de Reverb decidieron seguir cuando se dieron cuenta de que sus canales de datos locales se estaban volviendo inmanejables.
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