Die Verbraucher von heute erwarten, dass ihre Markeninteraktionen auf allen Kanälen personalisiert und konsistent sind. Im digitalen Ökosystem ist es jedoch keine leichte Aufgabe, diese Erlebnisse bereitzustellen. Eine typische Kundenreise umfasst heute mehrere Kontaktpunkte wie Websites, mobile Apps und Interaktionen im Geschäft und erstreckt sich oft über mehrere Sitzungen. Dies stellt Produktmanager und Vermarkter vor Herausforderungen, die versuchen, die Kundenbindung zu verstehen. Um die kohärenten Erlebnisse bieten zu können, die Kunden erwarten, ist es unerlässlich, Zugang zu einer einzigen, genauen Ansicht des Kundenverhaltens auf allen Kanälen zu haben. Dies kann erreicht werden, indem Ereignisse, die auf verschiedenen Plattformen durchgeführt werden, mithilfe eindeutiger Kundenkennungen oder Identitätsauflösung zu einem einzigen Kundenprofil zusammengefasst werden.
Wenn es darum geht, eine Identitätslösung zu erreichen, können Unternehmen einen von zwei Hauptansätzen verfolgen — den Aufbau oder den Kauf. Beim ersten Ansatz entwickeln interne Dateningenieure diese Funktionalität selbst. Dies ist ein arbeitsintensiver Prozess, der kontinuierliche Entwicklungsarbeit erfordert, um mit den sich ändernden Geschäftsanforderungen in Bezug auf Kundenbindung und Analytik Schritt zu halten. Bei letzterem Ansatz verwendet ein Unternehmen eine Datenplattform, die die Identitätsauflösung übernimmt. Diese Option hat zwar den unmittelbaren Vorteil, dass sie den technischen Aufwand vermeidet, Käufer müssen jedoch bei der Entscheidung, welche Plattform sie verwenden möchten, anspruchsvoll sein. Es gibt keinen Mangel an Lösungen auf dem Markt, die eine „einheitliche Sicht auf den Kunden“ versprechen, aber die meisten dieser Lösungen sind in zwei wichtigen Bereichen unzureichend: Transparenz der Regeln für die Zusammenführung und Kontrolle über die Festlegung und Änderung von Fusionsregeln.
Im Rest ihres Artikels werden wir untersuchen, wie das Angebot zur Identitätsauflösung von mParticle Transparenz und Flexibilität unterstützt, und den Wert hervorheben, den Datenteams aus diesem Ansatz ziehen.
So funktioniert IDSync: Auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Identitätsauflösung
Die Identitätsauflösung ist eine Kernfunktion, die mParticle allen Kunden sofort zur Verfügung stellt. Sobald Sie die Datenerfassung mit mParticle auf Ihren digitalen Plattformen implementieren, beginnt IDSync (das mParticle Identity Framework) mit der Erstellung einheitlicher Kundenprofile aus kanalübergreifenden Ereignissen, die auf einer etablierten Identitätsstrategie basieren.
Lassen Sie uns die Hauptkomponenten von IDSync untersuchen.
Die Identity API: Das Arbeitspferd von IDSync
Das Rückgrat von IDSync ist die Identity API. Diese API verwenden alle SDKs von mParticle, um den Anmeldestatus eines Benutzers zu ermitteln sowie nach den Identitäten eines aktuellen Benutzers zu suchen und diese zu ändern. Jeder Benutzer in mParticle wird durch seine mParticle-ID (mpID) definiert, und mit dieser ID verknüpft die Identity API eingehende Datenpunkte mit einem eindeutigen Profil.
Das folgende Diagramm zeigt, wie ein Aufruf der Identity API funktioniert:
Anfragen an die Identity API enthalten alle bekannten Identifikatoren für den aktuellen Benutzer. Sobald die Anfrage eingegangen ist, ordnet die Identity API diese Identifikatoren allen Benutzerprofilen im System zu, basierend auf einer festgelegten Identitätspriorität (die wir in Kürze besprechen werden). Wenn in einem Profil alle identischen Identifikatoren vorhanden sind, gibt die Identity API das vollständige Profil dieses Benutzers zurück. Wenn einige, aber nicht alle Identifikatoren in einem Profil gefunden werden, aktualisiert IDSync dieses Profil, um die neuen Identifikatoren aufzunehmen. Wenn keine Treffer gefunden werden, wird ein neues Benutzerprofil mit einer neuen mpID und den Identifikatoren erstellt. Diese Funktionalität der Identity API ermöglicht es mParticle-Benutzern, verschiedene Identitätsstrategien anzuwenden und Prioritäten für Identitätstypen zu definieren.
Identitätsstrategien: Wählen Sie Ihre Methode zur Identitätsauflösung
Die optimale Strategie für den Abgleich von Benutzeridentitäten über Sitzungen und Kanäle hinweg hängt von vielen Faktoren ab, z. B. von den Geschäftszielen und rechtlichen Verpflichtungen eines Unternehmens. mParticle ermöglicht es Teams, ihre eigenen Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie eine auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Benutzerkontinuität erreichen können. Dieser Ansatz verbessert sowohl die Kontrolle über Daten als auch gewährleistet einen vollständigen Überblick darüber, wie Benutzerprofile erstellt und aktualisiert werden.
Die Identitätsstrategie, die ein Kunde auswählt, leitet die Identity API in zwei wichtigen Verhaltensweisen ein:
- Ermitteln, zu welchem Benutzerprofil eingehende Datenpunkte hinzugefügt werden sollen, wenn eine Identitätsübereinstimmung gefunden wird
- Umgang mit Szenarien, in denen eine eingehende Benutzeridentität unbekannt ist
mParticle hat fünf separate Identitätsstrategien entwickelt, die auf verschiedene Geschäfts- und Datenschutzanforderungen zugeschnitten sind.
- Profilkonvertierung: Bei dieser Strategie geht es vor allem darum, sich ein vollständiges Bild eines Benutzers über einen gesamten Vertriebstrichter hinweg zu machen. Bei der Profilkonvertierung wird beim Empfang einer neuen Anmelde-ID keine neue MPID (und damit ein neues Benutzerprofil) erstellt, und die neue Anmeldung wird dem Profil hinzugefügt, das eingerichtet wurde, um Daten über diesen Benutzer zu erfassen, als dieser anonym war. Diese Strategie ist optimiert, um Einblicke in Reisen zu gewinnen, die anonyme und eingeloggte Staaten umfassen.
- Standard-IDSync-Konfiguration: Dies ist eine geringfügige Variante der Strategie zur Profilkonvertierung, bei der die eindeutige ID und die Login-ID Muss muss auf customer_id gesetzt werden. Dies kann nicht geändert werden. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit verringert, dass mehrere Anmelde-IDs unerwünschte Duplikate von Benutzerprofilen erzeugen.
- Profillink: Mit dieser Strategie soll verfolgt werden, was Nutzer dazu bewegt, Konten zu erstellen und Einkäufe zu tätigen. Sie hilft dabei, Übergangsereignisse von anonymen zu bekannten Benutzern zu beleuchten, indem anonyme App-Aktivitäten dem nächsten angemeldeten Benutzer zugeordnet werden.
- Profilisolierung: Diese Strategie ist praktisch für Situationen, in denen die Zuordnung anonymer Daten zu bekannten Benutzern aufgrund von Datenschutzbestimmungen untersagt ist. Sie optimiert die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der einzelnen Benutzerprofile.
- Am besten geeignet: Diese Strategie eignet sich für Geschäftsmodelle, bei denen Profile nach Geräte-IDs und nicht nach eindeutigen Benutzern organisiert werden sollten. Zu den Anwendungsfällen von Best Match gehören Marken, die kein Anmeldeverhalten unterstützen, oder Apps, bei denen Benutzer vor der Nutzung ein Konto erstellen müssen.
Identitätsprioritäten bieten eine weitere Kontrollebene bei der Profilerstellung
Die Definition einer Identitätsstrategie ist nicht die einzige Möglichkeit, mit der mParticle-Kunden die Identitätsauflösung an ihr Unternehmen anpassen können. Die Möglichkeit, Identitätsprioritäten festzulegen, bietet mParticle-Benutzern einen weiteren Mechanismus zur Feinabstimmung, wie eingehende Daten auf der Ebene der Kundenprofile behandelt werden.
Identitätsprioritäten sind eine Rangfolge, in der verschiedene Identifikatoren verwendet werden, um eingehende Daten einem Benutzerprofil zuzuordnen. Wenn eine Identitätsanfrage eingeht, sucht mParticle anhand ihrer Prioritätsreihenfolge nach passenden Profilen für jeden Bezeichner in der Anfrage. Wenn keine Treffer gefunden werden, wird ein neues Profil erstellt.
Schauen wir uns ein Beispiel an, wie das in der Praxis funktioniert. Angenommen, wir haben derzeit die folgenden zwei Benutzerprofile in unserem System:
Lassen Sie uns nun überlegen, was bei zwei separaten Paarungen aus Identitätspriorität und API-Anfrage passieren würde:
Im obersten Szenario würde die Identität mit der höchsten Priorität (E-Mail) beide Profile im System zurückgeben. Dann würde die Identity API nach „Other“ als Identifier mit der nächsthöheren Priorität suchen, und Profil 1 würde zurückgegeben. Da der einzige andere Bezeichner in der Anfrage „IDFV“ bereits auf Profil 1 vorhanden ist, müsste dieser Bezeichner nicht zum Profil hinzugefügt werden.
Im unteren Szenario würde die Suche mit der höchsten Priorität (E-Mail) wieder beide Profile zurückgeben. Die Identity API würde dann IDFV als die nächsthöhere Priorität betrachten. Wenn festgestellt wird, dass IDFV nicht in der Anfrage enthalten ist, würde es nach GAID suchen, was dann Profil 2 zurückgeben würde.
Wie IDSync Teams im gesamten Unternehmen zugute kommt
Nachdem wir einen Blick hinter die Kulissen von IDSync geworfen haben, wollen wir einige der spezifischen Vorteile untersuchen, die diese offene und transparente Identitätslösung Teams in einem Unternehmen bietet.
Marketingteams sorgen für eine bessere Personalisierung
Mit vereinheitlichten Kundenprofilen, die in mParticle gespeichert sind, können Marketer einen ganzheitlichen Überblick über jeden Benutzer an nachgelagerte Engagement-Tools weiterleiten. Dort können sie Botschaften vermitteln und Kundenerlebnisse fördern, die auf einem vollständigen Verständnis des Kundenverhaltens basieren und nicht auf einer begrenzten Sicht auf die Interaktion auf einem Kanal. Da diese Wachstumsteams außerdem einen vollständigen Überblick darüber haben, wie Profile erstellt werden, können sie sicher sein, dass sie ihre Engagement-Kampagnen auf genaue und aktuelle Informationen stützen.
Produktteams erhalten tiefere Einblicke in die Nutzerreisen
Benutzerinteraktionen mit digitalen Produkten sind in der Regel fragmentiert und finden auf verschiedenen Geräten und Anmeldezuständen statt. Zum Beispiel ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Benutzer eine App herunterlädt, herumsurft, ohne sich für ein Konto zu registrieren, zu einem späteren Zeitpunkt ein Konto erstellt, weiter surft, während er angemeldet ist, und dann schließlich einen Kauf tätigt. Durch die Vereinheitlichung der Daten vor und nach der Anmeldung können sich Produktmanager ein viel klareres Bild von der gesamten Benutzerreise machen, Schwachstellen und Blockaden identifizieren und die Benutzerabläufe optimieren, um die Wahrscheinlichkeit einer Konversion zu maximieren.
Datenschutzteams verwalten die Einhaltung von Vorschriften einfacher
Da Datenschutzteams festlegen können, wie Benutzerprofile erstellt und aktualisiert werden, können sie Identitätsstrategien so anpassen, dass sie den gesetzlichen Anforderungen entsprechen, bevor sie implementiert werden. Darüber hinaus ist es für Datenschutzteams viel einfacher, zeitnah und kosteneffizient auf Anfragen von Datensubjekten (DSRs) zu reagieren, wenn alle Attribute und Verhaltensereignisse eines Benutzers in einem einzigen Profil zusammengefasst sind. Ohne einen nahtlosen automatisierten Prozess für den Umgang mit DSRs kostet dieser Prozess Unternehmen durchschnittlich $1,524 pro Anfrage, laut Gartner.
Ingenieure müssen die Identitätsauflösung nicht mehr selbst erstellen und verwalten
Für Dateningenieure ist der Aufbau der Datenpipelines, die die Identitätsauflösung ermöglichen, keine leichte Aufgabe. Je nach Umfang der Kundendaten eines Unternehmens kann die Vereinheitlichung der Datenpunkte kanalübergreifend in Echtzeit große Entwicklerteams erfordern, die sich voll und ganz dieser Aufgabe widmen. Die Übertragung des Prozesses der Identitätsauflösung auf mParticle entlastet die Dateningenieure von dieser fortwährenden Belastung und gibt diesen Teams die Möglichkeit, sich auf Kernfunktionen und Geschäftsinitiativen zu konzentrieren. Das ist genau der Weg, für den sich die Ingenieure von Reverb entschieden haben, als sie feststellten, dass ihre selbst entwickelten Datenpipelines unüberschaubar wurden.
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