Comprar un CDP hoy

A medida que las funciones fundamentales de los CDP se convierten en productos básicos, el desafío para los CDP para diferenciarse girará en torno a qué tan bien pueden abordar los «grandes desafíos» que implica el uso de los datos de los clientes para resolver los problemas de marketing. Los grandes desafíos se centran en la creación de resultados empresariales significativos mediante la aceleración del tiempo de obtención de valor sostenido y la eliminación del despilfarro de la cadena de valor digital.

La siguiente es nuestra visión de cuáles son las «grandes oportunidades» que puede resolver el CDP sin residuos. Los CDP que puedan abordarlos se diferenciarán de la creciente mercantilización de los conjuntos de funciones de CDP.

Inteligencia integrada

La buena noticia para los especialistas en marketing es que la mercantilización del CDP significa que hay muchas buenas opciones. La mala noticia es que la mercantilización ha provocado un caos de posicionamiento entre los vendedores de CDP. Los CDP E2E (empaquetados), los CDP componibles, los CDP de infraestructura, los CDP de aplicaciones, todos los tipos de CDP integrados (CEP, CRM, proveedores de análisis), los CDP de salas limpias, solo por nombrar algunos. En este sentido, nunca ha sido tan difícil entender qué opción es la más adecuada para las necesidades específicas de un cliente.

Si bien cada tipo de CDP tiene sus virtudes y defectos, nuestra opinión es que el contexto del cliente es lo más importante. Con esto en mente, analizamos los principales tipos de CDP y analizamos cuándo cada opción puede ser apropiada.

¿La CDP optimizada de procesamiento y rendimiento como función?

Como se mencionó anteriormente, las CDP integradas son capacidades de CDP que se ofrecen como parte de otra plataforma de tecnología de marketing, más comúnmente plataformas de participación de clientes (CEP), CRM o proveedores de análisis.

Los CDP integrados resultarán atractivos para los vendedores con casos de uso limitados de CDP, es decir, que solo envían datos a un puñado de plataformas conocidas, no requieren coordinación entre varios canales, tienen un número limitado de audiencias, un solo equipo de marketing, no tienen desafíos de identidad complejos, etc. La única excepción notable a esto serán los equipos que esperan implementar varias herramientas de tecnología de marketing en un futuro próximo y desean un CDP que les permita desplegarlas más fácilmente.

Los beneficios de los CDP integrados son bastante sencillos. Los compradores tendrán un proveedor menos que gestionar. Para los profesionales del marketing que utilizan un CEP o un CRM para las activaciones de su recorrido, un CDP integrado se adaptará fácilmente a sus flujos de trabajo actuales.

Para los compradores de CDP con casos de uso más complejos, los CDP integrados plantearán desafíos importantes. Principalmente, si el cliente decide utilizar una plataforma de CRM/CEP/Analytics diferente, se verá perjudicado por el uso de su CDP (¡y por la falta de un CDP puro!). Si bien este no suele ser el caso de los equipos de marketing pequeños, las organizaciones más grandes que tengan en cuenta la marca o la región se beneficiarán de un CDP puro, que permitirá integraciones de alta calidad en múltiples plataformas, que pueden competir entre sí. A los CDP integrados les resultará difícil sortear esta situación.

Algunas funciones específicas en las que un CDP integrado no tiene paridad de funciones con los CDP de reproducción pura:

• Resolución de identidad avanzada
• Capacidades de cero copias
• Coordinación de baja latencia en varios sistemas
• Capacidad para gestionar grandes volúmenes de eventos y datos anónimos
• Gestión de la gobernanza y el consentimiento
• Integración de alta calidad con otras plataformas de tecnología de marketing (que suelen ser de la competencia)

En general, las CDP integradas son atractivas para los equipos de marketing pequeños y medianos, que no tienen necesidades sofisticadas de identidad ni de tiempo real.

CDP DE BRICOLAJE

Durante muchos años, el cálculo de si construir o comprar un CDP se redujo a la cuestión de no construir contra comprar, sino construir contra mantener. Esto se debió en gran medida a la inestabilidad de muchas API de marketing público, que podían cambiar drásticamente sin previo aviso. Afortunadamente, esos días han quedado en gran medida en el pasado, y la mayoría de las principales API están bien documentadas y mantenidas.

El cálculo ha cambiado en los últimos años, no solo debido a la estabilidad de la API, sino también a una gran cantidad de herramientas que permiten la funcionalidad de CDP. La gran pregunta a tener en cuenta es si las necesidades del CDP son bastante básicas y de escala moderada/baja, o tendrán que abordar «los grandes problemas del CDP». Si este último es el caso, no es recomendable hacerlo tú mismo, ya que esto implica desarrollar una arquitectura CDP especializada y casos de uso, lo que puede suponer una gran carga para los grupos de TI. Además de respaldar los casos de uso actuales, te comprometerás con una hoja de ruta para tus equipos de marketing.

Sin embargo, no todos los profesionales del marketing necesitan capacidades avanzadas de CDP. Si las necesidades de identidad son sencillas, las audiencias no necesitan altas tasas de actualización y las integraciones de plataformas no necesitan «la última y mejor» funcionalidad, puede ser viable crear capacidades de CDP internas. Por su parte, las CDW ofrecen una colección de capacidades de CDP que pueden transformarse en una CDP «totalmente funcional». Las arquitecturas de referencia han estado fácilmente disponibles para los esfuerzos de bricolaje durante varios trimestres. Cabe señalar que los clientes que crean directamente su propia CDP totalmente funcional en estos servicios no parecen tener un éxito generalizado. Los integradores de sistemas ofrecen ampliaciones de la capacidad de CDP a sus prácticas de CDW, lo que no es precisamente una forma de hacerlo usted mismo, sino que es la forma más probable de utilizar los servicios de CDP integrados de CDW. El hecho de que este esfuerzo gane terreno depende de si surge un modelo de servicio práctico para mantener y actualizar dicha plataforma.

Otro enfoque que puedes hacer tú mismo es usar CDP componibles para añadir capacidades de ETL inversa (ReTL) y, a continuación, funciones de CDP básicas. Con precios atractivos y una implementación relativamente fácil de ReTL, estas son buenas opciones para explorar el bricolaje. La principal desventaja de este enfoque es el perfil de «costo sorpresa» si se requiere un rendimiento de baja latencia. Cualquier esfuerzo de bricolaje debe ejecutar suficientes pruebas de carga para comprender cómo estos costos pueden escalar la computación de CDW. Además, al ser relativamente nuevos en el espacio de los CDP, carecen de un enfoque de marketing adecuado para los CDP establecidos, lo que exige que los equipos de TI se comprometan a respaldar los nuevos casos de uso. Si hay varios equipos de marketing que utilizan el CDP, esto puede resultar abrumador.

CDP nativos del almacén

Los CDP nativos del almacén tienen un par de contextos en los que encajan perfectamente. Como se mencionó en una sección anterior, las iniciativas de CDP hechas por usted mismo pueden beneficiarse en gran medida de las CDP nativas del almacén. Son excelentes como herramientas ETL inversas. También suelen tener precios más bajos para casos de uso sencillos, ya que no soportan la carga de los costos de procesamiento.

Los equipos de ingeniería de datos también tienen una fuerte preferencia por los CDP nativos del almacén desde el punto de vista de apoyar sus esfuerzos de CDW, especialmente en los aspectos de gobierno y calidad. Si un entorno tiene características sólidas de calidad y gobierno, los CDP nativos del almacén heredarán estas características, ya que su arquitectura es una superposición de CDW.

Otra característica atractiva de los CDP nativos del almacén es la facilidad con la que las nuevas columnas del CDW se pueden incorporar fácilmente al CDP. Los CDP establecidos también tienen la capacidad de inyectar datos nuevos con rapidez, pero los casos de uso actuales de los CDW no son tan claros como los de los nativos del almacén. Esperamos que esta brecha se cierre en un futuro próximo, ya que es claramente un caso de uso necesario para los profesionales del marketing.

Hay varios contextos en los que los CDP nativos del almacén pueden presentar desafíos. La más importante es su calidad de «costos ocultos», especialmente si los clientes necesitan audiencias de baja latencia o reenvío de datos. Estos tipos de tareas informáticas de CDP pueden resultar muy caras y muy rápidamente, incluso en entornos de CDW optimizados. Esto difiere de los CDP establecidos, que tienen arquitecturas diseñadas específicamente y son transparentes en cuanto a los costos de las funciones en tiempo real.

Otra consideración es qué tan listos están los datos de CDW para las aplicaciones de CDP, específicamente para el manejo sofisticado de ID. Si no es así, es muy probable que se requieran esfuerzos de ingeniería considerables antes de poder implementar los CDP nativos del almacén.

En cuanto a la calidad y la gobernanza de los datos, si un entorno presenta desafíos en estas áreas, las CDP nativas del almacén a veces se posicionan como «parte de la solución». Por lo general, los CDP nativos del almacén no pueden mejorar estos problemas, ya que su calidad de «herencia» va en ambos sentidos. Como comentamos en la sección Calidad de los datos, tienen algunos atributos atractivos en estas áreas, pero si son una mejor solución para mejorar la calidad y la gobernanza en comparación con los CDP establecidos depende en gran medida del contexto. Por lo general, las empresas que tienen un alto nivel de madurez, calidad y experiencia de los datos son mejores candidatas para los CDP componibles.

Por último, la flexibilidad de los CDP nativos del almacén tiene un costo. Básicamente, la ingeniería de datos tendrá que estar preparada para respaldar todos los casos de uso de marketing futuros. Estos esfuerzos pueden ser manejables para una pequeña cantidad de personal de marketing y/o marcas, pero se convertirán en una carga sustancial en entornos más complejos. El resultado no deseado si esto ocurre es que tanto los equipos de marketing como los de ingeniería de datos se ralentizarán.

Los contextos ideales para los CDP nativos del almacén son:

• Entornos con equipos de marketing pequeños o medianos.
• No requieren audiencias en tiempo real ni sincronización de datos.
• Los esfuerzos de DYI CDP en entornos «limpios» con suficiente personal de ingeniería de datos.
• Entornos sin requisitos de identidad sofisticados.
• Casos de uso que se cumplen suficientemente con las herramientas de ETL inversas.
• Organizaciones con presupuesto ilimitado y/o exceso de capacidad de ingeniería.

CDP establecidos

La principal diferencia entre los CDP establecidos y los alternativos es el enfoque centrado en el marketing. Si bien las consideraciones de ingeniería de datos son ciertamente importantes, el valor de las CDP es principalmente impulsar los resultados empresariales al aprovechar los datos de los clientes para resolver los problemas de marketing. Materialmente, esto se manifiesta de tres maneras importantes.

En primer lugar, los CDP establecidos tienen equipos de éxito de clientes, que tienen un gran conocimiento de los desafíos de marketing y, a menudo, se especializan en mercados verticales. Pueden ofrecer asesoramiento y consultas sobre las diversas tácticas y estrategias de marketing.

En segundo lugar, los CDP establecidos ofrecerán integraciones de alta calidad para las plataformas clave, que superarán los niveles de integración mínimamente viables que suelen encontrarse en los CDP integrados y componibles. Para los usuarios avanzados de estos socios de integración, este es un tema muy importante y puede hacer que el CDP triunfe o fracase como solución práctica.

Lo que es más importante, los CDP establecidos tienen un ajuste y un acabado amigables con el marketing. En términos de producto, muchas de las funciones se diseñan teniendo en cuenta las preferencias de los usuarios bien entendidas por los especialistas en marketing. Esto reduce la curva de aprendizaje de los nuevos usuarios y mejora su capacidad de autoservicio. Esto se vuelve esencial en entornos con varios equipos de marketing.

Existe el sentimiento de que los CDP componibles «cerrarán la brecha» con los CDP establecidos en esta área. Esto supone que los CDP establecidos, con sus grandes bases de clientes, no seguirán innovando tan rápido como los CDP componibles, a pesar de tener una mayor visibilidad de los casos de uso de marketing más recientes. (Curiosamente, este sentimiento de cierre de brechas no parece extenderse a los CDP establecidos en lo que respecta al cero copias, quienes sin duda cerrarán la brecha en los próximos trimestres).

Uno de los principales conceptos erróneos de los CDP establecidos es la cualidad de ser «rígidos». Ofrecen una serie de opciones de personalización, especialmente aquellas con soluciones de identidad sofisticadas. Hay un nivel de marcos prescriptivos desarrollados con las aportaciones de los clientes durante muchos años. Están diseñados para abordar la mayoría de los casos de uso de los vendedores de forma inmediata. Esto permite que los requisitos de personalización continuos sean inferiores a los de otros enfoques. Si se consideran correctamente, existe un equilibrio entre la capacidad de mantenimiento y la personalización: fijar los CDP establecidos en un extremo de la escala es ignorar importantes concesiones.

Desde el punto de vista de los costos, los CDP establecidos son más transparentes que otros enfoques, especialmente los que permiten la composición. Si bien siempre habrá cierta incertidumbre en torno a los costos de las CDP, dada la naturaleza de los eventos y datos de los clientes, las CDP establecidas no tienen un elemento de «costo oculto» en los enfoques componibles, que transfieren los costos de procesamiento a la CDW de los clientes. Si bien esto no ocurre materialmente con un número reducido de audiencias o con una sincronización de alta latencia (> 24 horas), muestran perfiles de costos exponenciales a medida que los casos de uso se acercan a los requisitos de latencia por hora.

De cara al futuro, los principales CDP establecidos aprovecharán la IA generativa para automatizar muchas de las tareas de marketing. En este sentido, tienen una ventaja significativa sobre las alternativas que están más centradas en la TI. La experiencia vertical será extremadamente importante en el área de desarrollo de productos, ya que el acceso a casos de uso especializados será un factor determinante para que los proveedores puedan diferenciarse de manera significativa.

El principal inconveniente de los CDP establecidos es que pueden resultar exagerados para los vendedores que tienen casos de uso limitados. Los CDP integrados, las herramientas de ETL inversa o incluso las soluciones de bricolaje suelen ser apropiadas para estos compradores. Otra área en la que las alternativas son atractivas son las infraestructuras de datos con características actuales de alta calidad y gobierno, y que no cuentan con grandes equipos de marketing.

El comprador ideal de una CDP establecida:

• Tiene varios equipos de marketing, marcas o regiones.
• Puede utilizar el apoyo de equipos de servicio al cliente con experiencia.
• Tiene requisitos en tiempo real para la sincronización de audiencias y eventos.
• Necesita integraciones específicas de alta calidad.
• Necesita previsibilidad de costos.
• Se beneficiarán de la automatización de ML/AI de los flujos de trabajo comunes en sus verticales.

Partícula M

mParticle es un CDP centrado en el marketing, que se centra en dos áreas de innovación: proporcionar a los profesionales del marketing capacidades de IA generativas y analíticas y potenciar un rendimiento sin desperdicio, incluida la optimización de los costos de procesamiento.

Como se mencionó anteriormente, estamos abordando los «grandes problemas» del espacio del CDP. Estos esfuerzos se basarán en nuestras capacidades actuales de procesamiento de datos optimizadas y de identidad en tiempo real.

Por definición, mParticle es totalmente componible tanto en nuestro modelo de despliegue como en nuestro modelo de precios. En efecto, nos esforzamos por ofrecer lo mejor de las dos principales modalidades de CDP con un solo propósito: resolver los problemas de nuestros vendedores de clientes con los datos.