Acheter un CDP aujourd'hui

Alors que les fonctionnalités fondamentales du CDP sont banalisées, le défi pour les CDP de se différencier sera de savoir dans quelle mesure ils peuvent relever les « grands défis » liés à l'utilisation des données clients pour résoudre des problèmes marketing. Les grands défis consistent à créer des résultats commerciaux significatifs en accélérant le délai de création de valeur durable et en éliminant le gaspillage de la chaîne de valeur numérique.

Voici notre point de vue sur les « grandes opportunités » que le CDP zéro déchet doit résoudre. Les CDP qui peuvent y remédier se différencieront de la banalisation croissante des ensembles de fonctionnalités CDP.

Intelligence intégrée

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing est que la banalisation du CDP signifie qu'il existe de nombreuses bonnes options. La mauvaise nouvelle, c'est que la banalisation a entraîné un chaos de positionnement parmi les fournisseurs de CDP. Les CDP E2E (packagés), les CDP composables, les CDP d'infrastructure, les CDP d'applications, toutes sortes de CDP intégrés (CEP, CRM, fournisseurs d'analyses), les CDP pour salles blanches, pour n'en nommer que quelques-uns. À cet égard, il n'a jamais été aussi difficile de déterminer quelle option convient le mieux aux besoins spécifiques d'un client.

Bien que chaque type de CDP ait ses avantages et ses inconvénients, nous pensons que le contexte du client est le plus important. Dans cette optique, nous examinons les principaux types de CDP et discutons du moment où chaque option peut être appropriée.

Calcul et performances optimisés (CDP) en tant que fonctionnalité ?

Comme indiqué précédemment, les CDP intégrés sont des fonctionnalités CDP proposées dans le cadre d'une autre plateforme technologique marketing, le plus souvent des plateformes d'engagement client (CEP), des CRM ou des fournisseurs d'analyses.

Les CDP intégrés seront intéressants pour les marketeurs dont les cas d'utilisation sont limités : ils n'envoient des données qu'à une poignée de plateformes bien connues, ne nécessitent pas de coordination entre plusieurs canaux, ont un nombre d'audiences limité, une seule équipe marketing, ne sont pas confrontés à des défis d'identité complexes, etc. La seule exception notable concerne les équipes qui prévoient de déployer plusieurs outils martech dans un avenir proche et souhaitent un CDP pour les faciliter.

Les avantages des CDP intégrés sont assez simples. Les acheteurs auront un fournisseur de moins à gérer. Pour les marketeurs qui utilisent un seul CEP ou CRM pour l'activation de leurs parcours, un CDP intégré s'intégrera facilement à leurs flux de travail actuels.

Pour les acheteurs de CDP ayant des cas d'utilisation plus complexes, les CDP intégrés poseront des défis importants. Tout d'abord, si le client décide d'utiliser une autre plateforme CRM/CEP/Analytics, il sera gêné par son utilisation du CDP (et par l'absence d'un CDP purement ludique !). Bien que ce ne soit pas souvent le cas pour les petites équipes marketing, les grandes organisations ayant des préoccupations liées à la marque ou à la région bénéficieront d'un CDP purement play, qui permettra des intégrations de haute qualité à de multiples plateformes, qui peuvent être concurrentes les unes des autres. Les CDP intégrés auront du mal à s'y retrouver dans cette situation.

Certaines fonctionnalités spécifiques pour lesquelles un CDP intégré n'a pas la même fonctionnalité que les CDP pure play :

• Advanced Identity Resolution
• Capacités de copie zéro
• Coordination à faible latence entre plusieurs systèmes
• Capacité à gérer de grands volumes d'événements et des données anonymes
• Governance and Consentement Management
• Integration de haute qualité avec d'autres plateformes technologiques de marketing (qui sont souvent concurrentes)

En général, les CDP intégrés attirent les équipes marketing de petite et moyenne taille, qui n'ont pas de besoins sophistiqués en matière d'identité ou de temps réel.

CDP TO MANUFACTURE HIMSELF

Pendant de nombreuses années, la question de savoir s'il fallait construire ou acheter un CDP se résumait à ne pas construire contre acheter, mais plutôt construire contre entretenir. Cela était dû en grande partie à l'instabilité de nombreuses API de marketing public, qui pouvaient changer de façon assez spectaculaire sans préavis. Heureusement, cette époque est en grande partie révolue, la plupart des principales API étant bien documentées et maintenues.

Le calcul a changé ces dernières années, non seulement en raison de la stabilité de l'API, mais aussi en raison de toute une série d'outils qui activent la fonctionnalité CDP. La grande question à se poser est la suivante : les besoins du CDP sont-ils assez basiques et d'envergure modérée/faible, ou devront-ils s'attaquer aux « grands problèmes du CDP » ? Dans ce dernier cas, il n'est pas conseillé de faire du bricolage, car cela implique une architecture CDP spécialisée et le développement de cas d'utilisation, ce qui peut fortement taxer les groupes informatiques. En plus de soutenir les cas d'utilisation actuels, vous vous engagerez à établir une feuille de route pour vos équipes marketing.

Cependant, tous les marketeurs n'ont pas besoin de fonctionnalités CDP avancées. Si les besoins en matière d'identité sont simples, que les audiences n'ont pas besoin de taux de rafraîchissement élevés et que les intégrations de plateformes n'ont pas besoin des fonctionnalités « les plus récentes et les plus performantes », il peut être viable de développer des capacités CDP en interne. Pour leur part, les CDW proposent un ensemble de fonctionnalités CDP qui peuvent être transformées en un CDP « entièrement fonctionnel ». Les architectures de référence sont facilement disponibles pour les efforts de bricolage depuis plusieurs trimestres. Il convient de noter que les clients qui élaborent directement leur propre CDP entièrement fonctionnel à partir de ces services ne semblent pas avoir beaucoup de succès. Les intégrateurs de systèmes proposent des extensions de capacité CDP à leurs pratiques CDW, ce qui n'est pas vraiment du bricolage, mais constitue la voie probable pour utiliser les services CDP intégrés CDW. L'efficacité de cet effort dépend de l'émergence d'un modèle de service pratique pour la maintenance et la mise à niveau d'une telle plateforme.

Une autre approche DIY consiste à utiliser des CDP composables pour ajouter des fonctionnalités ETL inverse (ReTL), puis des fonctionnalités CDP de base. Avec des prix attractifs et un déploiement relativement facile pour ReTL, ce sont de bonnes options pour explorer le bricolage. Le principal inconvénient de cette approche est le profil de « coût surprise » si des performances à faible latence sont requises. Tout effort de bricolage doit effectuer suffisamment de tests de charge pour comprendre comment ces coûts peuvent faire évoluer le calcul CDW. En outre, en tant que nouveaux venus dans le domaine des CDP, ils ne parviennent pas à adapter les CDP existants aux acteurs du marketing, ce qui oblige les équipes informatiques à s'engager à prendre en charge de nouveaux cas d'utilisation. Si plusieurs équipes marketing utilisent le CDP, cela peut devenir écrasant.

CDP natifs des entrepôts

Les CDP natifs des entrepôts ont quelques contextes dans lesquels ils s'intègrent parfaitement. Comme mentionné dans une section précédente, les efforts du CDP faits maison peuvent grandement bénéficier des CDP natifs des entrepôts. Ils sont excellents en tant qu'outils ETL inversés. Ils proposent également généralement des prix plus bas pour les cas d'utilisation simples, car ils ne supportent pas la charge des coûts de traitement.

Les équipes d'ingénierie des données ont également une préférence marquée pour les CDP natifs des entrepôts du point de vue du soutien à leurs efforts en matière de CDW, en particulier en ce qui concerne les aspects de gouvernance et de qualité. Si un environnement présente de solides caractéristiques de qualité et de gouvernance, les CDP natifs des entrepôts hériteront de ces caractéristiques, car leur architecture est une superposition CDW.

Une autre caractéristique intéressante des CDP natifs des entrepôts est la facilité avec laquelle les nouvelles colonnes du CDW peuvent être ingérées dans le CDP. Les CDP ont également établi la capacité d'injecter rapidement de nouvelles données, mais les cas d'utilisation des CDW actuels ne sont pas aussi simples que ceux des entrepôts natifs. Nous attendons à ce que cet écart se comble dans un avenir proche, car il s'agit clairement d'un cas d'utilisation nécessaire pour les spécialistes du marketing.

Il existe un certain nombre de contextes dans lesquels les CDP natifs des entrepôts peuvent présenter des défis. Le plus important est la qualité de leurs « coûts cachés », en particulier si les clients ont besoin d'audiences à faible latence ou d'un transfert de données. Ces types de tâches de calcul CDP peuvent devenir très coûteux, très rapidement, même dans des environnements CDW optimisés. Cela diffère des CDP établis, qui disposent d'architectures spécialement conçues et offrent une transparence quant aux coûts des fonctionnalités en temps réel.

Un autre facteur à prendre en compte est le degré de préparation des données CDW pour les applications CDP, en particulier pour la gestion sophistiquée des identifiants. Si ce n'est pas le cas, il est fort probable que des efforts d'ingénierie considérables seront nécessaires avant de pouvoir mettre en œuvre des CDP natifs des entrepôts.

Sur le plan de la qualité des données et de la gouvernance, si un environnement rencontre des difficultés dans ces domaines, les CDP natifs des entrepôts sont parfois considérés comme « faisant partie de la solution ». Les CDP natifs des entrepôts ne peuvent généralement pas résoudre ces problèmes, leur qualité d' « héritage » allant dans les deux sens. Comme nous l'avons vu dans la section sur la qualité des données, ils présentent certains atouts intéressants dans ces domaines, mais la question de savoir s'ils constituent une meilleure solution pour améliorer la qualité et la gouvernance par rapport aux CDP établis dépend fortement du contexte. En général, les entreprises qui disposent d'un niveau élevé de maturité, de qualité et d'expertise en matière de données sont de meilleures candidates pour les CDP composables.

Enfin, la flexibilité des CDP natifs des entrepôts a un coût. L'ingénierie des données devra essentiellement être préparée pour prendre en charge tous les futurs cas d'utilisation marketing. Ces efforts peuvent être gérables pour un petit nombre de responsables marketing et/ou de marques, mais ils deviendront une charge importante dans des environnements plus complexes. Si cela se produit, le résultat indésirable est que les équipes de marketing et d'ingénierie des données seront ralenties.

Les contextes idéaux pour les CDP natifs des entrepôts sont les suivants :

• Environnements avec des équipes marketing de petite ou moyenne taille.
• Vous n'avez pas besoin d'audiences en temps réel ni de synchronisation des données.
• DYI CDP déploie ses efforts dans des environnements « propres » avec un personnel d'ingénierie des données suffisant.
• Environnements sans exigences d'identité sophistiquées.
• Cas d'utilisation suffisamment satisfaits par les outils ETL inversés.
• Les organisations disposant d'un budget illimité et/ou d'une capacité d'ingénierie excédentaire.

Le CDP a été établi

La principale différence entre les CDP établis et les alternatives réside dans l'approche axée sur le marketing. Bien que les considérations d'ingénierie des données soient certainement importantes, la valeur des CDP réside principalement dans l'amélioration des résultats commerciaux en exploitant les données clients pour résoudre les problèmes de marketing. Sur le plan matériel, cela se manifeste de trois manières importantes.

Tout d'abord, les CDP établis disposent d'équipes chargées de la réussite client, qui connaissent parfaitement les défis du marketing et se spécialisent souvent dans les secteurs verticaux. Ils peuvent offrir des conseils et des consultations sur les différentes tactiques et stratégies de marketing.

Ensuite, les CDP établis offriront des intégrations de haute qualité pour les plateformes clés, qui dépassent les niveaux d'intégration minimaux viables que l'on trouve souvent dans les CDP intégrés et composables. Pour les utilisateurs expérimentés de ces partenaires d'intégration, il s'agit d'un problème très important, qui peut faire ou défaire le CDP en tant que solution pratique.

Plus important encore, les CDP ont établi un ajustement et une finition favorables au marketing. En termes de produits, de nombreuses fonctionnalités sont conçues en fonction des préférences utilisateur bien comprises des spécialistes du marketing. Cela a réduit la courbe d'apprentissage pour les nouveaux utilisateurs, améliorant ainsi leur capacité à utiliser le libre-service. Cela devient essentiel dans les environnements comptant plusieurs équipes marketing.

Certains pensent que les CDP composables « combleront l'écart » avec les CDP établis dans ce domaine. Cela suppose que les CDP établis, avec leurs larges bases de clients, ne continuent pas à innover aussi rapidement que les CDP composables, malgré une plus grande visibilité sur les derniers cas d'utilisation marketing. (Il est intéressant de noter que ce sentiment de réduction de l'écart ne semble pas s'étendre aux CDP établis en ce qui concerne le zéro copie, qui combleront certainement l'écart au cours des prochains trimestres.)

L'une des principales idées fausses concernant les CDP établies est la qualité de « rigidité ». Ils offrent un certain nombre d'options de personnalisation, en particulier celles qui proposent des solutions d'identité sophistiquées. Il existe un certain nombre de cadres prescriptifs élaborés avec les commentaires des clients au fil des années. Ils sont conçus pour répondre à la majorité des cas d'utilisation des spécialistes du marketing dès le départ. Cela permet de réduire les exigences de personnalisation continue par rapport aux autres approches. Bien considéré, il existe un équilibre entre maintenabilité et personnalisation : le fait de placer les CDP établis à une extrémité de l'échelle revient à ignorer les compromis importants.

Du point de vue des coûts, les CDP établis sont plus transparents que les autres approches, en particulier les approches composables. Bien qu'il y ait toujours une certaine incertitude quant aux coûts des CDP, étant donné la nature des événements et des données des clients, les CDP établis ne comportent pas d'élément de « coût caché » dans les approches composables, qui transfèrent les coûts de calcul vers le CDW des clients. Bien que cela ne soit pas significatif pour un petit nombre d'audiences ou pour une synchronisation à latence élevée (>24 heures), ils présentent des profils de coûts exponentiels à mesure que les cas d'utilisation approchent les exigences de latence horaire.

À l'avenir, les principaux CDP établis tireront parti de l'IA générative pour automatiser de nombreuses tâches marketing. À cet égard, ils ont un avantage significatif par rapport aux alternatives qui sont davantage axées sur l'informatique. L'expertise verticale sera extrêmement importante dans le domaine du développement de produits, car l'accès à des cas d'utilisation spécialisés déterminera les fournisseurs qui pourront se différencier de manière significative.

Le principal inconvénient des CDP établis est qu'ils peuvent être excessifs pour les spécialistes du marketing qui ont des cas d'utilisation limités. Les CDP intégrés, les outils ETL inversés ou même les solutions de bricolage conviennent souvent à ces acheteurs. Les infrastructures de données présentant déjà des caractéristiques de qualité et de gouvernance élevées et ne disposant pas d'équipes marketing importantes constituent un autre domaine dans lequel les alternatives sont intéressantes.

L'acheteur idéal d'un CDP établi :

• Possède plusieurs équipes marketing, marques et/ou régions.
• Peut bénéficier du soutien d'équipes de service client expérimentées.
• Possède des exigences en temps réel pour la synchronisation des audiences et des événements.
• Nécessite des intégrations spécifiques de haute qualité.
• Nécessite une prévisibilité des coûts.
• Ils bénéficieront de l'automatisation du ML/AI des flux de travail courants dans leurs secteurs verticaux.

mParticle

mParticle est un CDP axé sur les spécialistes du marketing, qui se concentre sur deux domaines d'innovation : fournir aux spécialistes du marketing des capacités d'IA génératives et analytiques, et favoriser des performances zéro déchet, y compris l'optimisation des coûts de calcul.

Comme indiqué précédemment, nous nous attaquons aux « grands problèmes » de l'espace CDP. Ces efforts seront étayés par notre identité en temps réel existante et nos capacités de traitement des données optimisées.

Par définition, mParticle est entièrement modulable, tant dans notre modèle de déploiement que dans notre modèle de tarification. En effet, nous nous efforçons d'offrir le meilleur des deux principales modalités de CDP dans un seul but : résoudre les problèmes liés aux données rencontrés par nos clients spécialistes du marketing.