Tuve el placer de compartir ideas con los distinguidos panelistas Mark Grether de Uber y Ben Weisel de DICK's en el Bootcamp de The Ascendant Network Retail Media Network. Juntos, exploramos la evolución de los medios minoristas y el cambio necesario para priorizar la relevancia por encima de la personalización. Un punto clave es que la mejor manera de maximizar el valor del ciclo de vida de los clientes suele ser cuando los anunciantes aprovechan los momentos de mayor interacción, cuando los clientes ya tienen la mentalidad de comprar.
Hoy en día, la campaña publicitaria promedio se publica en 44 000 sitios. Si bien los 44 000 pueden parecer un alcance impresionante, la verdad es que el 64% de ese gasto podría utilizarse de manera ineficiente: en tarifas de proveedores, anuncios no visibles, bots y más.
Solo el 36% de la inversión publicitaria llega realmente a clientes reales. Entonces, ¿qué debe hacer un anunciante?
Muchos sostienen que la personalización es la respuesta correcta al dilema del vendedor moderno, pero esa estrategia también tiene sus limitaciones. Este enfoque ofrece la oferta correcta, a la persona adecuada, en el momento adecuado, pero ¿sigue funcionando de manera más eficaz en un mundo sin cookies en el que los datos de audiencia son limitados? El hecho de que un mensaje esté personalizado con, por ejemplo, el nombre del destinatario y se entregue en el momento adecuado no significa que sea mejor mensaje para poner delante de ese consumidor en particular o que conducirá al resultado más valioso.
Una mejor estrategia es ir más allá de la personalización y ofrecer relevancia. Para atraer y convertir a los consumidores actuales, especialmente con transacciones más orientadas al comercio, los profesionales del marketing deben tener en cuenta el contexto completo de la situación actual de cada persona y asegurarse de que este consumidor solo vea las ofertas más relevantes. El hecho de que el anuncio sea correcto no significa que sea el mejor.
«Más es menos» es solo una parte de la historia
Hace veinte años, el psicólogo Barry Schwartz promovió la famosa idea de que «más es menos» en su libro «La paradoja de la elección», con el argumento de que las personas se sienten más ansiosas y menos felices cuando se enfrentan a demasiadas opciones. Las estadísticas sugieren que los especialistas en marketing digital no tienen en cuenta la paradoja de Schwartz. El consumidor promedio pasa una cuarta parte de sus horas de vigilia en línea, y muchos esperan evitar la gran cantidad de mensajes promocionales que cubren su viaje por Internet. En cuanto a las plataformas de streaming más populares, casi dos tercios de los consumidores (el 64%) dijeron a Nielsen que harían lo que fuera necesario para evitar verse expuestos a los anuncios.
Los consumidores estadounidenses tampoco están muy entusiasmados con la idea de ver anuncios en sitios web de compras, noticias, entretenimiento y medios de comunicación, donde la popularidad ronda el 35%, según datos de Integral Ad Science del otoño pasado. Otras investigaciones muestran que un enorme 80% de los consumidores se esfuerzan por evitar los anuncios, mientras que el 20% admite que un número excesivo de ventanas emergentes de una marca o minorista puede llevarlos a abandonar por completo su compra.
Entonces, ¿cuál es la fórmula ganadora para los profesionales del marketing que intentan llegar a su mejor audiencia?
Empieza por presentar menos anuncios a los consumidores. Y si bien es importante seguir enviando mensajes personalizados, la clave es presentar solo los mensajes más relevantes. La relevancia requiere comprender el papel que tanto el valor como el interés desempeñan por igual a la hora de lograr que un consumidor se involucre o se convierta, una dinámica que el aprendizaje automático puede escalar.
Reduce las impresiones, aumenta la relevancia
La relevancia debe ser el nuevo estándar para los profesionales del marketing que buscan eliminar el ruido y estimular a los consumidores a interactuar y convertir. La relevancia, no el alcance, es lo que realmente mueve la aguja del comercio en la actualidad. De hecho, la investigación de Nielsen mencionada anteriormente también encontró que los consumidores responden positivamente cuando las marcas ofrecen contenido relevante. La mayoría de los consumidores afirman que este tipo de relevancia los inspiraría a realizar una compra, lo que indica las posibilidades que se abren cuando las marcas rediseñan su hoja de ruta de marketing para centrarse en lo que se refiere al asunto en cuestión. Esa es literalmente la definición del diccionario de «relevancia».
Los datos recopilados por The Harris Poll respaldan la idea de que los consumidores están ávidos de relevancia. Casi el 90% de los consumidores citan las «ofertas relevantes» como su principal prioridad cuando compran en línea, según el informe del grupo de encuesta de seguimiento de sentimientos sobre el comportamiento de los consumidores en el Reino Unido y Australia. Mientras tanto, el 34% de los consumidores estadounidenses se quejaron de que estaban salpicados de anuncios o de que veían mensajes irrelevantes (33%) cuando intentaban pagar y completar una compra.
Es posible que algunos especialistas en marketing estén alienando inadvertidamente a su audiencia al publicar anuncios irrelevantes que no dan en el blanco. Si bien el 52% de los consumidores tiene una mala opinión de una marca cuando ve demasiados anuncios de la empresa, otro 37% afirma que los anuncios que ven ni siquiera se refieren a sus intereses particulares. Esto significa que los especialistas en marketing gastan valiosos dólares solo para alejar sus objetivos del embudo.
Los mejores anuncios actuales son los anuncios más relevantes. Estos hablan del momento y deben convertirse en el nuevo estándar para los especialistas en marketing. El anuncio correcto, la persona adecuada, el momento adecuado no es necesariamente el mejor anuncio, la mejor persona, el mejor momento. Los profesionales del marketing que reserven sus mejores y más relevantes ofertas para el mejor momento y el más relevante obtendrán recompensas en forma de una mayor participación, una mayor conversión y un ROI más saludable. Así es como se garantizan las normas de relevancia.
Explora la última pieza de Doug en Ad Age aquí.
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