Au cours de cette année Les femmes à la tête du commerce de détail Sommet (WIRLS), Lora Lösch de Foot Locker et Alex Lannigan de Rokt est montée sur scène pour découvrir comment les marques peuvent créer des moments significatifs sur le point de vente. Leur session, Pertinence dans le commerce de détail : le plaisir de payer, centré sur une idée puissante : la pertinence est la base de la fidélisation des clients dans l'économie numérique d'aujourd'hui.
Cette perspective est reprise dans les dernières recherches de Rokt avec le sondage Harris, où 73 % des consommateurs déclarent qu'il est agréable de passer à la caisse en ligne, et plus de la moitié affirment que le moment le plus heureux est la confirmation de leur achat. Comme l'a indiqué Lora Loesch au cours de la session, « Nous ne pensons pas que le paiement soit simplement un endroit où saisir votre carte de crédit. Nous la considérons comme une extension de notre marque. »
Trois principaux points à retenir de la session montrent comment les entreprises intelligentes font du paiement un avantage concurrentiel :
- La pertinence permet de fidéliser : Les consommateurs sont plus susceptibles de revenir lorsque l'expérience leur semble personnelle et adaptée à leurs besoins.
- Le paiement est un moment de marque : Chaque élément, des invitations de fidélité aux recommandations de produits, peut renforcer l'identité et la valeur.
- La culture stimule l'innovation : Les meilleures idées viennent souvent des premières lignes, et non de la haute direction, et reposent sur une compréhension approfondie des besoins des clients.
Transformer le paiement en un moment de marque
Foot Locker redéfinit l'expérience de paiement en la rendant précieuse et personnelle. Qu'il s'agisse de proposer des promotions en temps opportun ou de recommander des modules complémentaires qui reflètent le style de vie des clients, la marque utilise les données pour entrer en contact avec les clients sur le moment. « Nous voulons savoir ce qu'ils aiment, ce qu'ils ont acheté, s'ils ont des enfants, afin de pouvoir leur proposer quelque chose de significatif », explique Loesch.
Après avoir relancé son programme de fidélité FLX avec cette approche axée sur le client, Foot Locker a enregistré une augmentation de 300 % du nombre de nouveaux membres en un trimestre. Ce type de croissance correspond aux demandes des consommateurs. Selon l'étude Harris Poll, 41 % affirment qu'une expérience de paiement fluide et joyeuse leur donne envie de faire à nouveau des achats auprès de cette marque.
La pertinence est le moteur de la fidélisation
Avant même que les clients n'envisagent de revenir, ils évaluent si l'expérience leur a semblé personnelle. Comme l'explique Loesch, « nos consommateurs s'attendent à ce que nous connaissions leur nom, leur pointure et les marques qu'ils aiment. Ils attendent de la pertinence dès le départ. » Cette attente augmente dans l'ensemble du secteur. Dans le cadre du sondage Harris, 79 % des acheteurs ont déclaré qu'ils étaient enthousiastes lorsqu'une promotion correspond à leurs intérêts, et 63 % ont déclaré qu'ils dépenseraient plus d'argent auprès d'entreprises qui comprennent leurs préférences.
Alex Lannigan de Rokt a ajouté que l'innovation commence par l'écoute du client final. « Nous considérons l'innovation comme une réponse aux besoins réels des clients. C'est pourquoi la pertinence l'emporte. »
La culture interne génère un impact externe
Pour Foot Locker, investir dans l'innovation signifie également responsabiliser les équipes de ses magasins. « Nos attaquants sont notre premier point de vue », a déclaré Loesch. « Ils sont sur le terrain avec les clients tous les jours, et nous élaborons des solutions en fonction de leurs commentaires. » Cette innovation menée par les employés a contribué à renforcer les liens avec les clients et à les fidéliser. Aujourd'hui, près de la moitié des ventes de Foot Locker proviennent des membres de FLX, ce qui renforce le lien entre la culture interne et les résultats externes.
La joie est une stratégie
Le sondage Harris met en lumière une statistique frappante : 62 % des consommateurs préfèrent abandonner leur panier plutôt que de faire face à des offres non pertinentes. Cela fait du moment qui suit l'achat un moment crucial. « Le paiement est la dernière impression », explique Lannigan. « Mais cela devrait également être le début d'une relation plus profonde. »
Pour atteindre ce niveau de connexion, les entreprises de commerce électronique doivent passer de stratégies axées sur les transactions à des stratégies axées sur l'expérience. La pertinence est ce qui fait revenir les clients.
En savoir plus sur notre récent conversation avec Libby Rodney, directrice de la stratégie au Harris Poll, pour un aperçu de ce que les acheteurs d'aujourd'hui trouvent le plus agréable dans l'expérience d'achat.
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