Cependant, malgré une récente hausse de la demande due aux effets de la pandémie de COVID-19, la croissance du nombre d'utilisateurs dans le segment s'est ralentie ces dernières années. Les fermetures de sites physiques rendues nécessaires par les mesures de confinement qui en ont résulté ont également incité un grand nombre de marques de produits de santé et de fitness à lancer ou à doubler leur offre d'applications mobiles afin de fidéliser leur clientèle.
Un nombre important et sans cesse croissant d'applications de santé, de bien-être et de remise en forme se livrent donc une concurrence acharnée pour attirer un nombre relativement stable de clients, ce qui signifie que les équipes produit doivent travailler d'arrache-pied pour améliorer l'intégration et l'engagement afin de fidéliser les clients.
Cependant, améliorer la rétention des utilisateurs est une tâche ardue, car la fidélisation des utilisateurs de l'application et un faible taux de désabonnement sont rarement le fruit d'un effort individuel d'une équipe. Les équipes chargées du marketing, de la réussite client et des produits doivent travailler ensemble pour apporter de la valeur aux clients et les inciter à revenir sur votre application. Des efforts constants pour fidéliser les clients permettent également de maintenir les coûts d'acquisition de clients à un faible niveau et
Entrez dans l'analyse de cohorte
Il est essentiel de comprendre les modèles d'utilisation de votre clientèle existante. L'analyse du parcours de votre client peut révéler les principaux points de friction et fournir des opportunités et des points de référence pour améliorer votre application ou votre produit.
Les équipes produit divisent les segments de clientèle en fonction de leur intégration ou de leurs actions, puis les répartissent en groupes ou « cohortes » pendant une période donnée. Diviser ces cohortes par période et observer les changements de comportement au cours de périodes similaires du cycle de vie du client est un excellent moyen d'analyser les événements ou les déclencheurs auxquels les clients réagissent et d'améliorer votre produit en conséquence.
Ce processus est connu sous le nom d'analyse de cohorte.
Analyse de cohorte : poser les bonnes questions
L'analyse de cohorte aide les équipes produit à répartir les segments de clientèle en fonction de l'intégration initiale ou du flux d'utilisateurs. Cela permet aux équipes produit de comprendre comment les clients adoptent et utilisent l'application pour atteindre leurs propres objectifs, ce qui les a incitées à s'inscrire.
Les équipes de conception et d'ingénierie du produit peuvent avoir un flux de travail distinct à l'esprit lors de la création du produit. L'analyse de cohorte permet de vérifier la réalité, en leur permettant de comprendre comment les clients suivent ce flux de travail et ce qui les empêche de prendre leurs décisions au cours d'une période donnée.
Passons en revue un exemple simple. Supposons que vous soyez en train de créer une application de fitness ou de bien-être. Vous vous posez la question :
L'enregistrement des cartes de crédit dans les dossiers entraîne-t-il d'autres mises à niveau ?
Nous avons pu évaluer les cohortes d'utilisateurs de l'application qui ont été intégrés au cours des trois derniers mois. Nous avons ensuite divisé ces cohortes en fonction des utilisateurs ayant enregistré une carte par rapport à ceux qui n'en avaient pas.
Une fois que nous avons divisé ces cohortes, nous pouvons analyser leur comportement d'achat et d'abonnement ultérieur. Si l'enregistrement des cartes entraîne une rétention plus longue des utilisateurs, il peut être intéressant d'inciter les clients à enregistrer automatiquement les cartes lors du processus d'inscription.
En revanche, si les utilisateurs qui tardent à enregistrer les informations de leur carte passent plus de temps dans l'application pendant la période d'essai et justifient un abonnement de niveau supérieur, il peut être intéressant de reporter cette action, afin que les clients soient plus à l'aise de s'engager dans un abonnement mensuel plus important.
Cette analyse fractionnée pourrait vous aider à vérifier si les clients de ces cohortes finissent par dépenser davantage pour des forfaits d'abonnement plus onéreux.
Une chose à noter : nous simplifions toutes les autres variables en jeu lors d'une transaction sur une application mobile. Dans ce scénario, nous ne savons pas si le client a accédé à l'application dans le cadre d'une promotion à prix réduit ou si ses habitudes de dépenses dans le secteur varient selon les saisons. La comparaison de ces deux cohortes devrait vous aider à comprendre comment vous pouvez améliorer votre produit pour influencer le comportement d'achat de manière positive.
L'analyse de cohorte en action
Dans l'exemple ci-dessus, nous avons expliqué comment l'analyse de deux cohortes de clients sur des périodes similaires peut nous aider à comprendre les modèles comportementaux. Voyons maintenant comment ces cohortes sont ventilées et visualisées.
Par exemple, nous voulons connaître la réponse à la question suivante :
En combien de temps les nouveaux utilisateurs deviennent-ils des abonnements payants ?
Nous trouvons d'abord des cohortes de clients qui ont créé un profil au cours des trois derniers mois et leur date de conversion en profil payant. Cette piste d'investigation pourrait nous aider à comprendre si le fait d'inciter les utilisateurs à créer des profils pourrait les inciter à s'abonner plus rapidement.
Nous commençons donc à définir notre cohorte en question en choisissant un groupe d'utilisateurs en fonction de leur première étape dans le flux de travail, dans ce cas, « Créer un profil ».
Nous sélectionnons ensuite le comportement cible de cette cohorte, qui correspond à l'état final de ses actions dans ce flux de travail, dans ce cas, « S'abonner ».
Remarque : Le visuel ci-dessus utilise des exemples de données, mais cette dernière variable peut correspondre à tout événement pertinent pour votre application, par exemple la mise à niveau d'un forfait gratuit ou d'essai vers un forfait payant.
Comme dans l'exemple précédent de cartes de crédit enregistrées, plusieurs variables peuvent influencer la décision d'achat. Vous pouvez définir toutes ces nuances comportementales dans cette cohorte pour répondre à votre question.
Cette visualisation montre que la première semaine est cruciale pour permettre à vos nouveaux clients de passer à un forfait payant. La création d'une boucle de feedback juste après la mise à niveau des utilisateurs vers un forfait payant, par exemple, pourrait entraîner une rétention plus longue, une baisse du taux de désabonnement et de nouvelles mises à niveau. Vous pouvez affiner votre processus en sélectionnant de plus petits segments de clients au cours d'une semaine donnée et en découvant comment ils arrivent dans l'application.
- Ont-ils cliqué sur une publicité sur les réseaux sociaux ?
- Ont-ils répondu à votre séquence d'e-mails de bienvenue ?
- Est-ce qu'une notification en particulier sur leur application mobile les a intéressés ?
- Une mise à jour particulière de l'application a-t-elle entraîné un bogue dans l'expérience utilisateur ?
Les nuances mentionnées ci-dessus peuvent nous aider à comprendre les chemins empruntés par vos utilisateurs pour devenir des abonnés payants. Cela aidera votre équipe marketing à utiliser ces repères pour améliorer ses campagnes et accélérer ses décisions d'achat.
Comment utiliser l'analyse de cohorte pour la rétention
L'analyse de cohorte aide vos équipes produit à poser des questions spécifiques afin de comprendre le comportement des clients lors de leurs décisions d'achat. La qualité de votre enquête dépend de la profondeur des questions que vous posez à vos données.
Examinons les principaux scénarios permettant d'améliorer votre produit en utilisant l'analyse de cohorte.
Coût des nouveaux canaux d'acquisition
Si votre équipe explore de nouveaux canaux d'acquisition, les cohortes peuvent aider vos équipes à optimiser les coûts d'acquisition et à se concentrer sur des canaux rentables.
Par exemple, la cohorte ci-dessous nous montre les achats effectués par les utilisateurs après s'être abonnés au produit. Cela nous aide à comprendre que les canaux directs tels que les notifications push peuvent être le principal facteur de décision d'achat de vos clients au cours de la première semaine, par rapport à d'autres canaux tels que les e-mails ou le marketing de recommandation. Ainsi, un effort concentré visant à affiner votre approche des notifications pourrait inciter les utilisateurs à interagir plus fréquemment avec votre application et entraîner des achats supplémentaires ou des mises à niveau.
Performance des mises à jour du produit
Si votre équipe publie des mises à jour fréquentes sur les applications, les cohortes de lancement peuvent vous aider à évaluer votre taux de désabonnement et votre engagement. Certaines sections de l'application peuvent présenter des performances médiocres de vos clients, que votre équipe peut corriger avant qu'il ne soit trop tard.
Les cohortes de lancement peuvent aider à examiner le comportement des clients avant et après la mise à jour afin d'identifier les changements de tendance majeurs.
Par exemple, Samsung Santé publié une mise à jour de leur application début 2021, qui a ajouté une nouvelle fonctionnalité, qui permet aux amis et à la famille de participer à des défis de fitness en groupe.
Leurs données suggèrent que les « défis » amènent les utilisateurs à augmenter le nombre d'étapes de 22 %. À l'aide d'une analyse de cohorte, Samsung sera en mesure de déterminer si la nouvelle mise à jour et l'utilisation de Group Challenges ont un effet positif similaire sur l'engagement, l'utilisation et les abonnements des applications.
Augmentez la valeur à vie des clients
Analyse des cohortes de vos clients les plus engagés vous aidera à comprendre leurs habitudes d'utilisation au fil du temps. Vous pouvez ensuite utiliser ces indicateurs pour créer des incitations comportementales chez les nouveaux clients afin de les aider à prendre des décisions d'achat plus rapidement. Cela augmentera la valeur à vie de votre produit et favorisera sa croissance au fil du temps.
Selon les données de Flurry, les applications mobiles du secteur de la santé, du bien-être et du fitness enregistrent certains des pourcentages les plus élevés d'utilisateurs fréquents, 26 % des utilisateurs actifs ouvrant l'application plus de 10 fois par semaine. Avec un large segment d'utilisateurs affichant un engagement aussi élevé, les équipes produit de cet espace ont une formidable opportunité de tirer des leçons de ces benchmarks.
C'est pourquoi Équinoxe laissez leur les clients les plus dévoués et les plus engagés mènent le développement et l'expansion du nouveau Variis application mobile alors que la pandémie de COVID-19 avait entraîné la fermeture ou la restriction des emplacements physiques.
Bien que l'application soit désormais largement accessible au public, Equinox peut toujours suivre de près cette cohorte d'utilisateurs engagés. Le suivi de ces indicateurs pourrait aider Equinox à identifier la meilleure façon de communiquer la valeur fondamentale que l'application Variis fournit le plus rapidement possible aux nouveaux utilisateurs, augmentant ainsi la valeur à vie des clients.
De cette manière, les cohortes de données clients pourraient révéler des informations surprenantes avec un minimum d'effort pour les corriger. De telles mesures mènent à une croissance durable des revenus de votre organisation puisque les clients engagés sont beaucoup plus susceptibles d'acheter chez vous par rapport à vos clients passifs.
Effet des adhésions parrainées par l'employeur sur la rétention
Les adhésions et les abonnements parrainés par l'employeur constituent un facteur croissant dans le domaine de la santé, du bien-être et de la remise en forme. Que ce soit pour réduire les dépenses de santé des employés ou leur proposer des avantages supplémentaires, de plus en plus d'employeurs parrainent des abonnements à des applications pour leurs employés.
Dans le cadre de ces efforts, les entreprises en pleine croissance pourraient utiliser l'analyse de cohorte pour identifier les changements en termes d'engagement, d'utilisation et de taux de désabonnement chez les utilisateurs ayant souscrit des abonnements parrainés par l'employeur.
Résumé : L'analyse de cohorte est un outil puissant pour les applications de santé, de bien-être et de remise en forme
L'analyse de cohorte n'est pas une solution miracle pour conférer des superpouvoirs à votre produit, mais si vous posez des questions plus approfondies sur vos données, l'analyse de cohorte peut disséquer ces données pour vous fournir les réponses dont vous avez besoin pour améliorer votre application, augmenter la fidélisation et augmenter les revenus.
Une fois que vous avez répondu à la bonne série de questions, des plateformes d'analyse telles que Indicatif fournissent des fonctionnalités robustes pour créer vos cohortes. Vous pouvez utiliser plusieurs indicateurs de votre profil client, tels que les événements par e-mail ouverts, les ouvertures d'applications mobiles ou même les événements personnalisés pour modifier vos cohortes de données.
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