¿Qué es una plataforma de datos de clientes?

En los últimos años, varios cambios en el mercado han llevado a los equipos a replantearse la forma en que utilizan los datos de los clientes. Las nuevas legislaciones, como el RGPD y la CCPA/CPRA, han aumentado la importancia de invertir en la privacidad de los datos y gestionar el consentimiento de los usuarios. Las limitaciones en el seguimiento de cookies de terceros han obligado a los equipos a invertir en la creación de su propio conjunto de datos propios. El aumento de los precios de los anuncios en plataformas como Facebook y Google ha hecho que la adquisición de clientes sea más cara, lo que ha llevado a las marcas a centrarse en la retención.

Al mismo tiempo, el SaaS tool increased disponible en automatización de marketing, análisis de productos, servicio al cliente y publicidad, ha inspirado a los equipos a alejarse de las ofertas de nube tradicionales y crear la mejor tecnología de su clase.

Si bien puede parecer que estos cambios afectan a la organización de maneras dispares, la realidad es que todos están relacionados con una necesidad común: la capacidad de acceder a los datos de los clientes de primera mano e integrarlos en todos los sistemas en tiempo real, al tiempo que se gestiona la calidad y la privacidad de los datos. Y el método opuesto (mantener conjuntos de datos de clientes fragmentados en DMP, CRM y almacenes de datos y «unirlos» con soluciones de MDM o ETL (o peor aún, de forma manual) es ahora el principal factor que impide que los equipos se adapten al entorno actual del mercado.

Las plataformas de datos de clientes (CDP) se han vuelto muy solicitadas por los especialistas en marketing, gerentes de productos, ingenieros de datos y científicos de datos debido a su capacidad para simplificar la canalización de datos de los clientes, mejorar el acceso a los datos de los clientes e impulsar mejores experiencias basadas en los datos. Dicho esto, la rápida evolución del mercado de CDP ha generado cierta confusión sobre qué es exactamente un CDP.

¿Qué es una plataforma de datos de clientes?

Una plataforma de datos de clientes (CDP) es una aplicación de software que admite casos de uso de marketing, análisis de productos y experiencia del cliente al unificar los datos de clientes de una empresa de varias fuentes de datos y ponerlos a disposición de sistemas adicionales. Los CDP facilitan a los equipos el acceso a los datos de los clientes y los utilizan para optimizar el tiempo y la segmentación de los mensajes, las ofertas y las actividades de interacción con los clientes, impulsar la personalización a nivel individual y respaldar el análisis del comportamiento de los clientes.

Hay cinco funciones clave de un CDP:

Recopilación de datos: La capacidad de ingerir datos de clientes propios y a nivel individual de múltiples fuentes a través de conexiones de API y SDK empaquetados, y almacenar esos datos en un formato utilizable.

Data Governanza: La capacidad de hacer cumplir de forma granular qué eventos se transfieren a cada sistema y procesar las solicitudes de los interesados: acceso, portabilidad y borrado

Protection of Quality of Data and Profiles unification: La capacidad de supervisar la precisión, la coherencia, la deduplicación y la estructura de los datos, y de unificar los eventos y atributos en perfiles persistentes a nivel individual a medida que se recopilan los datos

Segmentation: Una interfaz que permite a los usuarios empresariales crear y gestionar segmentos de audiencia

Integration and activation of data: La capacidad de enviar segmentos de audiencia y reenviar eventos a herramientas y sistemas externos mediante integraciones prediseñadas, así como de organizar experiencias contextuales de los clientes en todos los canales

Sin embargo, con un mercado diverso que incluye más de 130 proveedores, vale la pena señalar que no todos los proveedores admiten estas funciones en la misma medida. Para entender el mercado, es útil dividir el mercado de plataformas de datos de clientes en cuatro categorías.

¿Cuáles son los diferentes tipos de plataformas de datos de clientes?

Según el Instituto CDP, actualmente hay más de 120 empresas diferentes que ofrecen soluciones de CDP. Clasificar el ruido del mercado de CDP ha sido difícil incluso para los equipos más expertos en la industria. Dicho esto, han empezado a surgir varias categorías distintas de CDP: infraestructura de datos de clientes, ofertas de marketing en la nube, centros de marketing a nivel de aplicación y kits de herramientas de CDP. Si bien las categorías pueden compartir algunas capacidades superpuestas (resolución de identidades, segmentación e integraciones de API), la elección de implementación entre ellas es importante.

Client's Data Infrastructure

A medida que las tecnologías de las empresas evolucionan a un ritmo cada vez mayor, es fundamental poder acceder a datos consistentes y de alta calidad en todas las herramientas y, al mismo tiempo, respaldar la privacidad de los datos. La infraestructura de datos de los clientes ayuda a los equipos a mover datos de forma libre y segura entre sistemas y aplicaciones en tiempo real, a la vez que gestiona la calidad de los datos y protege la privacidad de los consumidores.

Mediante el uso de SDK y API integrables, los CDP de nivel de infraestructura recopilan datos de clientes de primera mano desde múltiples puntos de contacto con los clientes (dispositivos móviles, web, OTT, sistemas POS, etc.). Luego, los datos se limpian y se vinculan a los perfiles individuales de los clientes antes de enviarlos a los sistemas de publicidad, marketing, operaciones y análisis. Si bien la adopción de la infraestructura de datos de los clientes requiere una inversión inicial por parte de los equipos de ingeniería, estos proporcionan capacidades de enrutamiento de datos de autoservicio a los equipos no técnicos, como los de productos, marketing, análisis y atención al cliente después de la implementación. Estas capacidades incluyen la capacidad de aprovechar la información predictiva para crear segmentos de audiencia. Una vez creados, los segmentos de audiencia se pueden conectar a herramientas de participación de marketing para campañas personalizadas. Esta funcionalidad ahorra miles de horas de desarrollo a largo plazo.

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Nubes de marketing

Varias de las grandes empresas de nube multisuite han anunciado soluciones CDP. Históricamente, uno de los principales impulsores del interés de CDP ha sido la inflexibilidad y la naturaleza dispar de las suites de marketing en la nube. Las ofertas en la nube tienen como objetivo introducir un módulo CDP como parte de una suite integrada que facilite la unificación de perfiles, la segmentación y la activación de datos. Sin embargo, estos productos suelen limitar las fuentes y los destinos de los datos al conjunto de productos de la nube, lo que promueve la dependencia de un proveedor y reduce la adaptabilidad con el tiempo.

Hubs inteligentes

Los proveedores de centros inteligentes ofrecen capacidades de orquestación de datos que facilitan las iniciativas de marketing, como la gestión de ofertas y los mensajes activados, mediante el envío de instrucciones a varias soluciones posteriores desde su interfaz. Estos proveedores proporcionan capacidades de activación de datos desarrolladas, como el mapeo de recorridos, la generación de informes y el aprendizaje automático, pero a menudo hacen poco para ayudar a los equipos a optimizar la recopilación de eventos, gestionar la calidad de los datos de los clientes y respaldar una gobernanza de datos responsable. Si no se proporciona a los equipos una base de datos de clientes segura y de alta precisión, es cuestionable la eficacia de los casos de uso de activación de datos.

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CDP and ETL reverse tools kits

Una categoría relativamente nueva de proveedores de CDP, kits de herramientas de CDP y proveedores de ETL inversa permite a los equipos dirigidos por ingenieros conectar los datos de los clientes que residen en su almacén de datos empresarial con las herramientas de marketing posteriores mediante integraciones empaquetadas. Estas plataformas a menudo requieren conocimientos de SQL para acceder a los datos del almacén de datos y, por lo tanto, no son fácilmente accesibles para las partes interesadas en técnicas. Son una buena solución para extraer conjuntos de datos históricos que a menudo se almacenan en el almacén de datos, por ejemplo, «quién vio nuestro programa en esta época el año pasado». Sin embargo, dado que las integraciones de las plataformas ETL inversas a menudo no son en tiempo real, no son ideales para admitir casos de uso como la personalización dinámica, los correos electrónicos transaccionales, la supresión de anuncios o las experiencias activadas.

¿Por qué son importantes las plataformas de datos de clientes en la actualidad?

Crear una estrategia de datos de clientes es fundamental para el éxito a largo plazo, y el camino para crear su estrategia de datos se adapta a su negocio. Los equipos suelen empezar con un único caso de uso en torno a los datos de los clientes y no establecen una estrategia de datos integral cuando se proponen crear su presencia digital. Sin embargo, esto aumenta la exposición al riesgo cuando cambian las condiciones del mercado.

Dentro de la mayoría de las empresas:

• Los sitios web y las aplicaciones cambian, y se agregan, optimizan o eliminan páginas de destino y pantallas de aplicaciones.
• Se lanzan nuevas campañas que, a menudo, requieren nuevos flujos de datos para medir el éxito. Se requieren nuevas herramientas para optimizar el rendimiento, por lo que se requieren nuevas integraciones.
• El seguimiento de eventos cambia a medida que los desarrolladores de diferentes plataformas trabajan en silos a lo largo del tiempo.
• Los clientes alternan entre estados conocidos y anónimos y entre diferentes dispositivos, lo que requiere capacidades dinámicas de resolución de identidad.
• Los usuarios actualizan sus preferencias de consentimiento para excluir las experiencias personalizadas, y su información tendrá que extraerse de ciertos flujos y herramientas.
• Se construyen modelos y se realizan experimentos que obligan a repetir varios de estos pasos.

Y in the market:

• Las nuevas normas de privacidad, como el RGPD y la CCPA, cambian radicalmente la forma de recopilar, gestionar y activar los datos.
• Apple y Google crean nuevas reglas de plataforma que cambian la forma de acceder a las cookies y a los identificadores de dispositivos.
• Los requisitos de la API cambian a medida que los proveedores actualizan continuamente sus ofertas y especificaciones.

Pronto, el desafío pasa de establecer una estrategia de datos a ser capaz de adaptar su estrategia de datos a los cambios internos y externos.

Las plataformas de datos de clientes proporcionan una canalización de datos que puede conectar los datos de los clientes con y desde los sistemas internos, así como con el ecosistema digital, lo que le permite abordar la complejidad a medida que cambian las condiciones.