Como especialistas en marketing, sabemos que los clientes quieren opciones y les gustan las opciones. La mayoría de las personas ven las opciones como algo positivo, ya que creen que, en última instancia, más opciones nos hacen más felices. Si bien en cierto modo esto es cierto y los clientes esperan opciones, la tentación de ofrecer un sinfín de opciones en su sitio de comercio electrónico puede, en última instancia, ser un gran impedimento para su negocio.
Si bien los clientes esperan opciones cuando se enfrentan a múltiples opciones, la mayoría de las veces se sienten abrumados y optan por no realizar ninguna compra, y si la hacen, suelen estar menos satisfechos con su experiencia. Esto se conoce como paradoja de elección, un fenómeno que es más frecuente en los sitios de comercio electrónico donde no existen barreras de espacio e inventario. Bruce Buchanan, director ejecutivo de Rokt, explica en Podcast sobre cómo escalar por qué este suele ser un tema clave que afecta negativamente al crecimiento de las empresas en línea. Afirma que «la mayoría de las empresas asumirían naturalmente que si tuvieran una gama más amplia de productos o servicios ganarían en una categoría, pero el comportamiento de los consumidores es tal que los principales actores suelen tener que hacer todo lo contrario».
Entonces, ¿qué puede hacer una empresa de comercio electrónico para combatir la paradoja de la elección, mantener a sus clientes satisfechos y maximizar las ventas? El primer paso es entender completamente la psicología detrás de la paradoja de la elección. En esta publicación, describimos todo lo que necesita saber.
Comprender la paradoja de la elección
Antes de examinar cómo la paradoja de la elección es relevante para su negocio, es importante entender la psicología detrás de este fenómeno y cuántos de nosotros, sin saberlo, experimentamos esto con regularidad en la vida cotidiana.
Cualquiera que tenga un servicio de streaming (como Netflix, Hulu, Amazon Prime, etc.) seguramente se sentirá identificado con el hecho de navegar por las opciones durante años antes de encontrar algo que ver. ¿Estás de humor para un romance con final feliz o un drama lleno de acción? ¿Película o comedia? ¿Algo nuevo o algo que hayas visto antes? ¿No había ese documental que te pareció interesante? Antes de que te des cuenta, ha pasado una hora y sigues deambulando por el catálogo de Netflix. A estas alturas, estás abrumado y es posible que decidas irte a dormir. O bien, haces una selección aparentemente aleatoria por frustración, pero sigues sintiéndote insatisfecho pensando en todas las demás opciones que preferirías ver (también conocidas como remordimiento del comprador). Esta experiencia estresante es el resultado de la paradoja de la elección.
Elección es bueno (un catálogo de Netflix con solo 2 opciones difícilmente tendría éxito), pero su relación con la satisfacción es complicada. La utilidad marginal de tener alternativas es cada vez menor. Cada opción añadida resta una pequeña cantidad a la sensación de bienestar, hasta que los beneficios marginales de la opción añadida se nivelan. También hay que tener en cuenta otro aspecto de la elección: requiere más tiempo y esfuerzo, y esto puede provocar ansiedad, arrepentimiento, expectativas excesivamente altas, indecisión y fatiga.
Imagina que necesitas comprar pasta de dientes, entras en la tienda A y te encuentras con un pasillo lleno completamente de opciones de pasta de dientes. De repente, lo que pensabas que iba a ser una compra rápida en realidad te ralentiza y te estresa. Store B, por otro lado, ofrece 3 marcas de pasta de dientes. Sin pensarlo, coges uno y completas la compra. Ahora bien, puede parecer absurdo imaginar un pasillo entero dedicado a un producto, la mayoría de las tiendas físicas no tienen el espacio, pero este es exactamente el peligro del que son víctimas las marcas de comercio electrónico. La popular cadena de supermercados estadounidense Trader Joe's es un ejemplo perfecto del éxito de la «Tienda B». La cadena genera el doble de ingresos por pie cuadrado que su principal competidor, Whole Foods. ¿Su secreto? Comprender la paradoja de la elección. Por ejemplo, una estrategia de ventas de Business Insider informe descubrió que Trader Joe's generalmente ofrece 14 tipos de opciones de salsa para pasta, mientras que su competidor ofrece 144. Al ofrecer a los compradores menos opciones, Trader Joe's los mantiene alejados del proceso de toma de decisiones y los mantiene involucrados en el proceso de compra.
La paradoja de la elección en el comercio electrónico
Si bien los productos minoristas tradicionales están limitados por las limitaciones físicas del espacio en las estanterías de las tiendas, los minoristas en línea pueden mostrar diez veces más cantidad de productos en sus sitios. Hay una cantidad casi ilimitada de bienes inmuebles disponibles en el espacio digital, razón por la cual muchos sitios de comercio electrónico están plagados de la paradoja de la elección. Los sitios minoristas inundan a sus consumidores con un sinfín de opciones, páginas y páginas por las que desplazarse, y los consumidores se sienten estresados, abrumados y tienen menos probabilidades de completar una compra.
Tomemos como ejemplo Amazon, el sitio de comercio electrónico más grande del mundo. Las opciones de Amazon son amplias. Sin embargo, Amazon pone especial cuidado en combatir la paradoja de la elección. Filtran productos, solo muestran una pequeña cantidad de opciones por página, solo recomiendan productos muy similares y mantienen sus páginas limpias y sencillas. Es probable que incluso los compradores activos de Amazon que utilizan el sitio con regularidad solo hayan visto la punta del iceberg en cuanto a sus ofertas, y esto no es casualidad. Se trata de una elección estratégica para que los compradores no se vean expuestos a la gran cantidad de opciones y, por lo tanto, se sientan abrumados.
Un sitio web con una sobrecarga de menús y botones provoca un aumento de la angustia y la confusión psicológicas. Demasiadas imágenes, colores y opciones distraerán al cerebro de su tarea. Hay tres áreas principales en las que la paradoja de la elección puede dañar a los sitios de comercio electrónico: la página de inicio, el carrito y la página de confirmación. A continuación se enumeran las formas en las que puede optimizar completamente su sitio en estas tres áreas para maximizar la participación y el valor de los clientes.
Página principal
Cuando los usuarios visitan tu sitio, quieres asegurarte de que permanecen allí y disfrutan de la experiencia. Muchos sitios pueden hacerlo atrayéndolos con varios botones para hacer clic, imágenes brillantes o animaciones. Pero esto puede desorientar y tener el efecto contrario.
- Mantén las cosas simples — los sitios visualmente complejos son constantemente calificada como menos bella y eficaces que sus homólogos más sencillos. Simplificar tu experiencia de UX mejorará exponencialmente la experiencia de tus clientes en tu sitio.
- Limitar las CTA — Demasiados botones de llamada a la acción hacen que la experiencia de compra sea abrumadora y conducen a una disminución de las conversiones. Reduzca las CTA en su sitio de comercio electrónico centrándose únicamente en las CTA más relevantes para sus clientes.
Carrito
El carrito es el último lugar en el que quieres abrumar a tus clientes. Muchos vendedores se sienten tentados a sobrecargar esta página con ventas adicionales de productos, programas de fidelización, descargas de aplicaciones y más, pero esto puede tener el efecto contrario y provocar un alto porcentaje de abandono del carrito.
La investigación muestra una asombrosa 69,57% de los consumidores, en promedio, abandonan sus carritos de compra en línea antes de completar una compra. 39% muchos compradores potenciales abandonan los carritos porque se sienten abrumados por el proceso de pago. La parálisis de la elección es un factor clave que contribuye a ello.
- Personalice sus ofertas, productos y servicios — El espacio para interactuar al finalizar la compra es limitado, por lo que se recomienda mostrar únicamente ofertas, productos y servicios personalizados para los compradores y que mejoren su experiencia. Mantén tu página de pago sencilla y, lo que es más importante, relevante.
- Simplifica tu página de pago — Abrumar a los clientes mientras realizan una compra lleva al abandono del carrito. Combata esto utilizando el espacio para crear una experiencia perfecta con información clave y distracciones limitadas para aumentar el valor y la participación.
Página de confirmación
La página de confirmación a menudo se pasa por alto en el comercio electrónico, pero brinda a las marcas una oportunidad sin explotar. Las investigaciones muestran que los consumidores se sienten más satisfechos en la página de confirmación cuando se confirman las compras en línea y tienen hasta 7 veces más probabilidades de interactuar con ofertas relacionadas en esta etapa.
La mayoría de las empresas suelen utilizar estos inmuebles de una de estas tres maneras: no muestran nada (lo que es una oportunidad perdida), lo muestran todo (lo que abruma a los usuarios) o muestran 3 opciones estáticas que no son personalizadas ni relevantes para el cliente en la página.
La mejor manera de descubrir el valor oculto de esta página y combatir la paradoja de la elección es presentar a los clientes las 3 ofertas más relevantes y personalizadas para ellos.
Superar la paradoja de la elección: la solución Rokt
En Rokt, ayudamos a las marcas a superar la paradoja de la elección en el comercio electrónico ofreciendo derecha elecciones. En lugar de abrumar a los clientes con ofertas, productos y servicios seleccionados al azar, la galardonada IA de Rokt recopila datos de forma inteligente y gestiona los objetivos para garantizar que los clientes solo estén expuestos a los mensajes que son más relevantes para ellos, cuando tienen más probabilidades de realizar conversiones.
En lugar de presentarles a tus clientes un montón de opciones aleatorias y preguntarles qué quieren comprar, preséntales algunas opciones personalizadas y cuidadosamente seleccionadas. No ofrecerías rebajas de abrigos de invierno a clientes de Hawái ni mostrarías una promoción de instalación de una aplicación a un cliente que ya la haya descargado. Se trata de oportunidades perdidas, especialmente cuando la paradoja de la elección exige que mantengas tus ofertas limitadas. Los mejores minoristas en línea no solo presentarán a sus consumidores ofertas, productos y servicios «más atractivos», sino que personalizarán estos mensajes de forma individual, lo que se traducirá en una mayor participación y una mayor satisfacción y lealtad de los clientes.
